Digitale Transformation, zunehmende Online-Affinität, die globale Verflechtung von Politik, Wirtschaft, Kultur, Kommunikation und Umwelt sowie der Boom im E-Commerce ermutigen immer mehr Unternehmen, über die nationalen und sogar kontinentalen Grenzen hinaus zu denken. Doch wer im Cross-Border-Commerce aktiv mitmischen und diesen aktiv gestalten will, für den ist internationale SEO als Teildisziplin eines erfolgreichen Expansionskonzept nahezu alternativlos.
In diesem Artikel
Das Suchverhalten im World Wide Web ist in hohem Maße lokalisiert. Trotz Globalisierung. Zudem prägt jede Sprache auch grundsätzlich die Art des Denkens. Die internationale Suchmaschinenoptimierung geht also weit über die bloße Übersetzung des Contents hinaus. Unternehmen mit Expansionspotenzial, wie in unserem Beispiel Breitling, für das wir über 130 verschiedene Sprach- und Landkombinationen verwaltet haben, müssen ihre Inhalte individuell mit den unterschiedlichen Marktverhältnissen des Importlandes koordinieren, anpassen, Zielgruppen sowie potenzielle Kunden und deren Bedürfnisse begreifen und kulturelle sowie auch idiomatische Besonderheiten adaptieren. Unser Listicle zum Thema internationales SEO ist sowohl Orientierung als auch ein erster Basisleitfaden in Sache Suchmaschinenkonzept und Internationalisierungsstrategie.
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Domain-Konzept und Strategie: ccTLDs (country code Top Level Domains), Subdomains oder Verzeichnisse
Prinzipiell stehen drei internationale Domain-Konzepte zur Auswahl, die sich auch untereinander kombinieren lassen. Am bekanntesten sind wohl die ccTLDs (country code Top Level Domains). Die Länderdomains (zum Beispiel weventure.de, weventure.ch etc.) sind am geläufigsten und vermitteln Seitenbesuchern vermeintlichen Trust, Transparenz, Vertrautheit sowie Seriosität, da viele Nutzer die landeigene ccTLD präferieren. In einigen Ländern ist dies kulturell stärker vertreten, beispielsweise der Schweiz.
Subdomains oder auch Third-Level-Domains stehen hierarchisch unter der Hauptdomain. Sie profitieren zwar grundsätzlich von den Hauptdomains, allerdings muss sich jede Subdomain selbst ihre Backlinks und Trust aufbauen. Generell raten wir von dieser Lösung ab, da die anderen beiden Lösungen eine bessere organische Sichtbarkeit versprechen.
Für den Einsatz von Verzeichnissen (z.B. weventure.de/ch) spricht vor allem die Stärke der Hauptdomain. Diese hat oft bereits ein gutes Backlink-Profil und viele Punkte in Sachen E-E-A-T (Experience, Expertise, Authority, Trust) gesammelt und kann auch zukünftig die gesamte Stärke daraus auf einer Domain fokussieren.
Subfolder können allerdings im Gegensatz zu ccTLDs einen gewissen Vertrauensbruch bedeuten, wie oben schon erwähnt. Zusätzlich sind sie via Hauptseite gewissen Strukturen anhängend und eventuell nicht für jedes Zielland geeignet.
hreflang-Attribute gegen Duplicate-Content
Wenn Content in verschiedenen Sprachversionen auf unterschiedlichen URLs existieren, verhindert das Link-Attribut „hreflang” die Kategorisierung identischer Inhalte als doppelten Content (Duplicate Content) und signalisiert Google die jeweils länderrelevanten Websites. Anhand des Metatags „hreflang” kann Google die geografische Ausrichtung einer Website abbilden, internationale sowie lokale Seiten identifizieren und den Part der Website filtern, der diesbezüglich für das jeweilige Zielland vorgesehen ist.
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Think Local: Suchverhalten, Keywords, URL & Metadaten
In Sachen internationale SEO ist der Faktor Zielgruppe ein durchaus wichtiges Element innerhalb der CRO (Conversion-Rate-Optimierung). Was will der Kunde? Was braucht der Kunde? Und vor allem wie sucht der Kunde? Das Suchverhalten nach Produkten oder Dienstleistungen ist nun mal länderspezifisch geprägt und kann stark differieren. Geo-relevante Interessen (in wärmeren Regionen wird deutlich seltener nach Winterstiefeln gesucht) und abweichendes Konsumverhalten sollten bei der Priorisierung der Keywords logisch berücksichtigt werden.
Eine individuelle Keyword-Strategie scheint besonders bei multilingualen Websites (deutsch, französisch und italienisch in der Schweiz) oder mehrsprachigen Projekten mehr als sinnvoll. Doch selbst bei vermeintlich identischen Sprachen, die aber unterschiedliche Zielmärkte ansprechen, zum Beispiel in der DACH-Region oder im Vereinigten Königreich und den USA, sollten separate Keyword-Raffinessen entwickelt werden. Vokabular (und vereinzelt auch Grammatik), Schreibweisen und Wortbedeutungen unterscheiden sich teilweise signifikant. Die Devise muss also lauten: „think local.”
Die Keyword-Strategie muss sich also exakt am jeweils korrekten Sprachgebrauch orientieren. Das Schweizer Hochdeutsch kennt beispielsweise kein „ß”. Was für den deutschen das Fahrrad ist, nennt der Schweizer Velo. Was der US-Amerikaner als gewöhnliche Hose versteht („Pants“), trägt der Brite darunter. In England nennt man normale Hosen nämlich nicht „Pants” (Unterhosen), sondern „Trousers”.
Zudem macht es Sinn, für einzelne Länder und Märkte die Marktanteile und lokale Relevanz der verschiedenen Suchmaschinen zu recherchieren. Google beansprucht für sich global gesehen zwar die meisten Marktanteile, allerdings bieten lokale Suchmaschinen – gerade in China oder Russland, jedoch nicht ausschließlich – Google und Co. teilweise ziemlich beeindruckend die Stirn.
Länderrelavanter Content für internationale SEO
Was unterscheidet guten Content von exzellentem? Letzterer geht weit über die sprachlich korrekte Übersetzungen hinaus. Wirklich ausgezeichnete Inhalte müssen sich stets vom Zielland und dessen Standards leiten lassen. Beispielsweise Maß- und Währungseinheiten sowie Klimazonen, kulturelle und idiomatische Eigenheiten, regionale Spezialitäten und Gepflogenheiten, lokale Extravaganzen, Stilmittel, Rechts- und Wirtschaftsordnungen sowie gesellschaftliche Besonderheiten müssen berücksichtigt und adaptiert werden. Im Idealfall lassen sich Übersetzungen sogar um lokale Beispiele oder nationale Riten ersetzen und erweitern. Denn international perfekt ausgespielter Content transportiert Botschaften, weckt Sympathien, emotionalisiert und sorgt obendrein für ein positives Markenimage.
User-Experience & Design
Andere Länder, ganz viele Chancen daneben zu liegen. Da kann sich ein Markt-Novize schnell mal einen peinlichen Fauxpas abholen. Überzeugt eine UX-Studie in Deutschland, muss diese nicht auch zwangsläufig für den asiatischen Raum von Relevanz sein. Nicht einmal für Nachbarstaaten wie Österreich, die Schweiz, Frankreich oder die Niederlande.
International unterscheiden sich die Ansprüche an Design und Usability nämlich gewaltig und folgen ganz eigenen „gelernten” Regeln. So könnte zum Beispiel allein schon der Wechsel von rechtsläufigen zu linksläufigen Schriften in der kulturübergreifenden Kommunikation zu erheblichen Navigationsproblemen führen. Ebenso variiert die anthropogene Assoziation von Farben oder Design und sollte entsprechend intensiv in den jeweiligen Zielmärkten recherchiert werden. Die Gestaltung der Website muss sich unbedingt an den kulturellen Standards des Ziellandes und deren Natives orientieren. Denn diese sind nicht nur eine potenzielle, sondern die eigentliche Zielgruppe.
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Fazit – Internationale SEO
Eine erfolgreiche Strategie für internationale Kampagnen zeichnet neben Marktstudien, Prozessoptimierung und der professionellen Übersetzung aller (wirklich aller) Inhalte eben auch ein gut durchdachtes (internationales) SEO-Konzept aus. Die inhaltsgetriebene Kommunikation ist gerade im grenzübergreifenden E-Commerce eine „günstige” und vor allem effektive Strategie im Werben um Neukunden und zur Pflege der Customer-Loyalty.
Allerdings geht internationales SEO dann doch etwas über das basale „Schul-SEO” hinaus. Da braucht es in den meisten Fällen die kompetente Unterstützung von spezialisierten Agenturen und erfahrenen Experten – wie beispielsweise WEVENTURE Performance GmbH, einer spezialisierten SEO-Agentur im Herzen von Berlin.
