eBalance GmbH
Mit einer Markenbekanntheit von über 60 % zählt eBalance zu den bekanntesten Marken in der deutschsprachigen Schweiz. Die Markenpflege ist daher eine der Kernaufgaben in der Online- und Offline-Vermarktung. Das Thema „online abnehmen“ unterliegt ferner einer starken Saisonalität in der Kundengewinnung. In einer Omnichannel-Vermarktungsstrategie kommen so unterschiedliche Online- und Offline-Kanäle zum Einsatz wie: Direct Response TV (Performance TV), SEA und SMA. Eine saisonale Omnipräsenz auf den Kanälen Google-Suche, Facebook Ads und TV-Vermarktung ist absolut unerlässlich. Lange Entscheidungswege für ein so persönliches Produkt wie eBalance.ch verlangen außerdem eine starke Kommunikation über Inhalte. Deshalb müssen – neben einem klaren Ziel wie einer Nutzermitgliedschaft – auch Sekundärziele wie z.B. ein Newsletter vermarktet werden.
Das Unternehmen eBalance ist das größte Schweizer Online-Abnehmportal mit über 150.000 Mitgliedern. Das Ziel des Programms ist eine gesunde Balance zwischen Kalorienaufnahme und Kalorienverbrauch unter Berücksichtigung der individuellen körperlichen Gegebenheiten und Möglichkeiten. Die Basis für die Ernährungsempfehlungen bildet die Lebensmittelpyramide der Schweizerischen Gesellschaft für Ernährung (SGE). Nutzer von eBalance erhalten einen Menü- und Fitnessplan, gesunde Rezepte, persönliche Beratung und auf Wunsch auch ein persönliches Coaching durch einen eBalance-Experten.
Die starke Markenpräsenz von eBalance verlangt eine getrennte Betrachtung von Marken- und Nicht-Marken-Kampagnen auf allen Kanälen. Brand-Kampagnen bekommen so z. B. in der Aussteuerung über Google Ads eine besondere Bedeutung zugeschrieben und werden klar von anderen Kampagnen getrennt.
Ein Erfolgsrezept in der Online-Vermarktung lag ferner auch bei eBalance in der richtigen Kampagnenstruktur. Kampagnen wurden thematisch nach sogenannten Abnehmtypen (Sport, Ernährung usw.) geclustert und entsprechend den Nutzerinteressen auf spezielle Landingpages ausgespielt. Ein wichtiger Erfolgstreiber für mehr Sichtbarkeit der Marke sind die im Google Displaynetzwerk ausgesteuerten Remarketing-Kampagnen sowie das Content-Keyword- und Similar-Audience-Targeting. Über eine klare Strukturierung von Remarketing-Kampagnen, welche die Nutzerinteraktionen mit der Marke eBalance über mehrere Touchpoints nachbildet, konnte eine Steigerung der Conversion-Rate um bis zu 1400 % erreicht werden.
Das Erzählen einer konsistenten Marken-Story über alle Kanäle wurde in unserer eBalance-Kampagne 2016 erfolgreich umgesetzt. Die Produktion, Buchung und TV-Performance-Optimierung sowie die optimale Abstimmung auf die Performance-Marketing-Kanäle (SEA und SMA) konnten einen klar messbaren Effekt auf die Marke und Online-Performance nachweisen. Das erfolgreichste Online-Werbeformat wurde somit ins TV gebracht: eine tolle Vorher-nachher-Geschichte der eBalance-Botschafter. Hier geht es zum TV-Spot. Online-Banner von Erfolgsgeschichten wurden entsprechend angepasst, responsive Anzeigen, Textanzeigen und Videomaterial parallel auch online gezeigt. Zusätzliche Videokampagnen auf YouTube konnten die Abonnentenzahl in sozialen Netzwerken um 90 % steigern. Die Videoformate „In-Stream“ und „In-Display“ waren im Remarketing mit einer Steigerung der Conversion-Rate um +600 % der klare Kampagnengewinner.
eBalance nutzt Facebook vor allem zur Nutzergewinnung jüngerer Zielgruppen, die das Markenbild von eBalance noch nicht kennen. Insbesondere das zielgenaue Targeting von Influencer-Zielgruppen im Bereich „online abnehmen“ hat sich als sehr erfolgreich bewiesen. Durch eine klare Strategie, über sogenannte Micro-Conversions (Newsletter) zunächst Abonnenten zu gewinnen, konnten mit Facebook Tausende neue Kunden ausqualifiziert werden. Mit Lookalike-Kampagnen wurden neue Nutzer mit ähnlichen Interessenprofilen erreicht. Die Ansprache durch unterschiedliche Werbeformate und eine hohe Frequenz an Werbemittel-Tests führten zu wichtigen Erkenntnissen in der Vermarktung der folgenden Saison.
Conclusion : An omnipresence of the brand in the most important weeks of the year led to an absolute success that would never have been possible without performance TV.
