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      Ein Mann filmt eine Influencerin beim Unboxing, eine Art des UGC-Content.
      SMA

      Warum Authentizität und User-Generated Content die neuen Währungen im Influencer-Marketing sind

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      WEVENTURE 16/06/25

      Authentizität und User-Generated Content (UGC) sind längst mehr als Buzzwords – sie sind die neue Währung im Influencer-Marketing. Und sie verändern gerade grundlegend, wie Brands heute sichtbar werden.

      Denn während klassische Influencer-Kampagnen früher vor allem auf Reichweite und perfekte Inszenierung gesetzt haben, zählt heute vor allem eins: Vertrauen. Zielgruppen – besonders Generation Z, aber nicht nur – lassen sich von gestellten Werbeclips und glattgebügelten Messages kaum noch beeindrucken. Sie wollen echte Geschichten. Echte Menschen. Und Inhalte, die sich nicht anfühlen wie Werbung.

      Gerade im Social Media Advertising zeigt sich dieser Wandel besonders deutlich: Anzeigen, die sich wie organischer Content anfühlen – etwa durch Creator-Formate oder kuratiertes UGC – performen messbar besser.In diesem Artikel schauen wir uns an, was genau hinter diesem Wandel steckt – und warum Echtheit und Mitgestaltung im Influencer-Marketing nicht nur sympathisch wirken, sondern ganz handfeste Vorteile bringen.

      In diesem Artikel


      Was bedeutet Authentizität im Influencer-Marketing heute?

      “Sei einfach du selbst” – klingt simpel, ist im Influencer-Marketing aber zur Königsdisziplin geworden. Denn Authentizität ist längst nicht mehr bloss ein nettes Extra, sondern ein zentraler Erfolgsfaktor für Marken, die online Vertrauen aufbauen wollen. Und genau darum geht es heute: Vertrauen. Nicht nur Reichweite, sondern Relevanz.

      Was heisst „authentisch“ eigentlich – im Marketingkontext?

      Im Kern bedeutet Authentizität: glaubwürdig, konsistent, menschlich.

      Ein:e authentische:r Creator oder Markenbotschafter:in transportiert Inhalte, die zur eigenen Persönlichkeit, zum Alltag, zur Zielgruppe und zum Kanal passen. Ohne Filter? Nicht zwingend. Aber ohne Fassade.

      Es geht nicht darum, spontan alles rauszuhauen – sondern darum, Inhalte zu teilen, die sich echt anfühlen. In einer Zeit, in der viele Marken noch immer auf polierte Werbewelten setzen, wirkt Authentizität wie ein frischer Luftzug.

      Das bedeutet: Wer Konsument:innen gewinnen will, muss auf Augenhöhe kommunizieren. Influencer:innen, die persönliche Erfahrungen teilen oder echte Einblicke geben – statt Produkte einfach „vorzustellen“ – erzielen spürbar mehr Resonanz.

      Warum performt „roh“ besser als perfekt?

      Vor allem auf Plattformen wie TikTok, Instagram Reels oder YouTube Shorts zeigt sich: Lo-Fi Content schlägt High-End-Studio. Die Logik dahinter: Inhalte, die nicht wie Werbung aussehen, werden auch nicht wie Werbung wahrgenommen – sondern wie Empfehlungen, Tipps, Erfahrungen. Und genau die zählen.

      Laut dem TikTok Marketing Science Report 2023 erinnern sich Nutzer:innen zu 35 % besser an Ads, die sich natürlich in den Feed einfügen, im Vergleich zu klassisch produzierten Markeninhalten.

      Menschen vertrauen Menschen – nicht Marken

      Klingt banal, aber ist psychologisch tief verankert: Wir orientieren uns beim Kauf nicht an den besten Argumenten, sondern an sozialen Signalen. Wenn andere Menschen ein Produkt gut finden, es nutzen, darüber sprechen – dann senkt das für uns das Risiko. Wir denken: „Wenn es bei denen funktioniert hat, klappt’s bei mir auch.“ (Social Proof)

      Laut dem Nielsen Global Trust in Advertising Report 2023 vertrauen 92 % der Konsument:innen Empfehlungen von anderen Menschen mehr als klassischer Werbung.

      Diese Vertrauenslogik ist der Kern von UGC: Statt selbst zu sagen, wie toll ein Produkt ist, zeigen Brands, dass andere es sagen. Und genau das wirkt deutlich glaubwürdiger – weil es nicht wie Werbung aussieht.

      Wie sieht Authentizität konkret aus?

      • Story statt Script: Persönliche Geschichten, First-Person-Perspektiven, echte Anekdoten
      • Behind-the-Scenes: Was im Alltag passiert, was nicht glattläuft, was überrascht
      • Ehrliche Meinungen: Kritische Töne (in Massen) erzeugen Vertrauen
      • Ungefilterte Formate: Nicht perfekt ausgeleuchtet, nicht überproduziert – aber on point

      Neue Rollenverteilung im Influencer-Marketing: Influencer, Creator, Kund:in

      Früher war die Rollenverteilung einfach: Unternehmen bezahlten Influencer:innen, um ihre Produkte mit möglichst viel Reichweite zu bewerben. Konsument:innen konsumierten – bestenfalls begeistert.

      Heute ist das anders. Influencer:innen sind nicht mehr nur Reichweitenverstärker, sondern zunehmend eigene Brands mit Haltung, Story und Anspruch. Kund:innen sind nicht mehr nur Zielgruppe, sondern oft selbst aktive Multiplikator:innen. Und Creator:innen? Die bewegen sich irgendwo dazwischen – oft mit mehr Impact als die ganz Grossen.

      Was hat sich verändert?

      1. Influencer:innen sind nicht mehr bloss Markenbotschafter:innen, sondern eigene Publisher mit klarer inhaltlicher Linie. Viele von ihnen lehnen bezahlte Kooperationen ab, wenn sie nicht zur eigenen Community passen.
      2. Micro- und Nano-Influencer:innen – also Profile mit 1.000 bis 100.000 Followern – erreichen oft mehr als Makros, zumindest wenn es um Interaktion, Vertrauen und Community geht.
      3. Kund:innen und Fans teilen von sich aus Inhalte – ganz ohne Bezahlung. Sie werden zu echten Co-Creator:innen. Das passiert in Reviews, Story-Taggings, Reels, Challenges oder einfach, weil sie stolz sind, Teil der Marke zu sein.

      Laut dem IMH Influencer Marketing Benchmark Report von Influencer Marketing Hub haben Nano-Influencer:innen (1K–10K Follower) auf TikTok eine durchschnittliche Engagement Rate (ER) von 10,3 % – im Vergleich zu nur 7,1  % bei Mega-Influencer:innen (>1 Million Follower). Ein ähnlicher Trend zeigt sich auch auf Instagram. Hier geniessen Nano-Influencer:innen eine durchschnittliche ER von 1,7 %, während Mega-Influencer:innen lediglich 0,68 % erreichen. Kanäle mit zwischen 50K und 500K Follower (Mid-Tier) haben sogar nur eine ER von 0,54 %.

      Warum das relevant ist – und was Brands daraus lernen sollten

      In der Creator Economy zählt nicht mehr primär die Reichweite, sondern die Beziehung zwischen Creator und Community. Und genau da liegt der Schlüssel: Je enger, ehrlicher und glaubwürdiger diese Beziehung ist, desto eher übertragen sich Sympathie, Vertrauen und Kaufbereitschaft auf das empfohlene Produkt.

      Ein Makro-Influencer mit Millionenpublikum kann heute weniger Wirkung entfalten als ein Micro-Creator, der glaubwürdig in seiner Nische kommuniziert – etwa im Bereich Nachhaltigkeit, Familienleben oder Fitness. Und noch stärker: eine reale Kundin, die freiwillig ein Produkt empfiehlt, ohne dafür bezahlt zu werden.

      Was bedeutet das für Brands konkret?

      • Ein gutes Creator-Setup ist mehr als ein Influencer-Deal. Es geht darum, Menschen zu finden, die zur Marke passen – inhaltlich, wertebasiert und communitynah.
      • Diversität in Perspektiven schlägt Einheitlichkeit in CI. Unterschiedliche Creator:innen sprechen unterschiedliche Zielgruppen an – und das ist eine Chance, kein Kontrollverlust.
      • Customer Voices sind Gold wert. Marken, die Rezensionen, Verlinkungen, Story-Tags oder kreative Beiträge ihrer Community aufgreifen und wertschätzen, bauen langfristige Markensympathie auf.

      Best Practices: Sechs ikonische UGC-Kampagnen, die Massstäbe gesetzt haben

      User-Generated Content (UGC) ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein bewährtes Prinzip. Einige Marken und Organisationen haben es geschafft, mit authentischem Community-Content nicht nur Reichweite zu generieren – sondern Geschichte zu schreiben. Hier sind sechs der bekanntesten Beispiele, die zeigen, wie UGC funktioniert, wenn man es richtig macht:

      1. ALS Ice Bucket Challenge – der virale UGC-Urknall

      Im Sommer 2014 forderte die ALS Association Menschen weltweit dazu auf, sich einen Eimer Eiswasser über den Kopf zu kippen, das Ganze zu filmen und andere zu nominieren – um Aufmerksamkeit und Spenden für die Nervenkrankheit ALS zu sammeln.

      Warum es funktionierte:

      • Maximale Niedrigschwelligkeit: Jede:r konnte mitmachen
      • Soziale Dynamik durch Nominierung
      • Emotionaler Kern (Ernst des Themas) + Spassfaktor (Eiswasser-Challenge)

      Ergebnisse:

      • Über 17 Millionen geteilte Videos
      • Über 115 Mio. USD an Spenden in nur sechs Wochen
      • Beteiligung von Promis, CEOs und Privatpersonen weltweit

      Die Challenge wurde mit dem Webby Award und zahlreichen PR-Preisen ausgezeichnet – und gilt bis heute als einer der erfolgreichsten UGC-Cases aller Zeiten.

      2. Coca-Cola – „Share a Coke“

      Personalisierte Flaschen mit Vornamen wurden zum viralen Objekt – Kund:innen wurden dazu aufgerufen, ein Foto mit „ihrer“ Coke zu posten.

      Warum es funktioniert:

      • Persönlichkeit + Markenritual + einfache Beteiligung = emotionale Markenbindung.

      Ergebnisse:

      • Millionenfach geteilte Inhalte
      • UGC-Hashtag #ShareaCoke bis heute aktiv
      • Signifikanter Umsatzanstieg in mehreren Märkten

      3. GoPro – „Million Dollar Challenge“

      GoPro lud seine Community ein, die besten Action-Videos einzusenden. Die ausgewählten Beiträge wurden in einem offiziellen Highlight-Video verwendet – und die Creator:innen am Preisgeld beteiligt.

      Warum es funktioniert:

      • GoPro lebt vom Content seiner Nutzer:innen – diese Kampagne honorierte das auf greifbare, emotionale Weise.

      Ergebnisse:

      • Über 42.000 Einsendungen weltweit
      • Auszeichnung beim Shorty Award für beste UGC-Kampagne

      4. Apple – „#ShotOniPhone“

      Nutzer:innen wurden aufgerufen, ihre mit dem iPhone geschossenen Bilder zu posten. Die besten Fotos landeten auf Plakaten und in Werbespots weltweit.

      Warum es funktioniert:

      Wertschätzung für echte Kreativität – und ein genialer Beweis für Produktqualität.

      Ergebnisse:

      • Millionen Beiträge unter dem Hashtag
      • Internationale Plakatkampagnen rein mit UGC
      • Imagegewinn für Apple als kreative Marke

      5. Calvin Klein – „#MyCalvins“

      Calvin Klein verband klassische Model-Kampagnen mit UGC. Prominente wie Kendall Jenner und Justin Bieber machten den Anfang – danach war die Community dran.

      Warum es funktioniert:

      Die Kampagne setzte stark auf Identifikation: Wer „in seinen Calvins“ posiert, gehört zur Community.

      Ergebnisse:

      • Millionenfach verwendeter Hashtag
      • Mischung aus Influencer-Content und UGC sorgte für hohe Glaubwürdigkeit
      • Aufbau einer wiedererkennbaren, globalen Markenerzählung

      6. LEGO – „LEGO Ideas“

      LEGO lud Fans ein, eigene Set-Ideen einzureichen. Vorschläge mit über 10.000 Stimmen wurden professionell produziert und verkauft – mit Namensnennung der Ideengeber:innen.

      Warum es funktioniert:

      Hier geht es nicht nur ums Posten, sondern um echte Co-Kreation. LEGO Ideas macht seine Community zum aktiven Produktentwickler.

      Ergebnisse:

      • Über 60 realisierte Fan-Sets
      • Massive emotionale Bindung und langanhaltende Community-Aktivierung
      • UGC als Innovationstreiber

      Handlungsempfehlungen: Wie Marken Authentizität & UGC strategisch erfolgreich einsetzen

      User-Generated Content und authentische Kommunikation sind keine losen Add-ons im digitalen Marketing – sie gehören inzwischen zum strategischen Kern moderner Markenführung. Doch wie gelingt es, diese Prinzipien im SMA systematisch zu operationalisieren, ohne dabei die Kontrolle über die Brand Identity zu verlieren?

      Die folgenden sieben Empfehlungen zeigen, wie Unternehmen und Agenturen UGC zielgerichtet, skalierbar und glaubwürdig einsetzen – von der Auswahl bis zur Wiederverwendung.

      1. Authentizität kuratieren – nicht dem Zufall überlassen

      Der Begriff „authentisch“ ist nicht gleichbedeutend mit „spontan“ oder „ungeplant“. Im Kontext von Markenkommunikation bedeutet Authentizität: glaubwürdige, kontextgerechte Inhalte, die zur Markenidentität und Zielgruppe passen – in Tonalität, Werteverständnis und Plattformverhalten.

      Empfehlung:

      • Entwickle einen Creator-Fit-Score: Kriterien wie Werteübereinstimmung, inhaltlicher Fokus, Zielgruppenkompatibilität und Kommunikationsstil helfen bei der Vorauswahl.
      • Mikro– und Nano-Influencer:innen bieten oft mehr Impact bei weniger Streuverlust – besonders in nischensensiblen Kategorien wie Nachhaltigkeit, Gesundheit, Familie oder Tech.

      2. Vielfalt als KPI denken

      Authentizität entsteht durch Diversität – nicht als moralischer Bonus, sondern als Business-Faktor. Unterschiedliche Creator:innen bringen unterschiedliche Zielgruppen, Lebensrealitäten und Pain Points mit. Und genau das ist entscheidend für die Relevanz im Feed und die Wirksamkeit der Botschaft.

      Empfehlung:

      • Diversifiziere bewusst nach Alter, Geschlecht, Herkunft, Körperbild, Stilrichtung, Sprache und Plattformverhalten.
      • Variiere den Fokus: Funktionale Nutzenargumente für rationale Käufer:innen – emotionale Erlebniswelten für Community-Typen.
      • Setze auf unterschiedliche Messaging-Angles (z. B. Preis vs. Qualität vs. Nachhaltigkeit) für verschiedene Touchpoints in der Customer Journey.

      Aber: Vielfalt darf nicht zum Selbstzweck werden. Wenn die Auswahl der Creator:innen oder ihrer Inhalte nicht mehr zur Markenidentität und Zielgruppe passt, verliert der Content schnell an Glaubwürdigkeit – und wirkt im schlimmsten Fall erzwungen oder aufgesetzt.

      • Diversität heisst nicht alles auf einmal. Es heisst: gezielte Passung zwischen Creator, Format, Thema und Zielgruppe.
      • Achte auf Konsistenz in Haltung und Botschaft, nicht auf Gleichförmigkeit im Look.
      • Teste, wie viel Bandbreite deine Brand glaubwürdig abdecken kann – und wo die Brücke zur Zielgruppe nicht mehr trägt.

      3. Corporate Creators als organischer Reichweitenhebel

      Während Unternehmensprofile oft unter algorithmischem Reichweitenverlust leiden, erzielen persönliche Accounts deutlich bessere Sichtbarkeit – und wirken zugleich glaubwürdiger und nahbar. Die Lösung: Corporate Creators – also Mitarbeiter:innen, Gründer:innen oder Markenbotschafter:innen, die aus persönlicher Perspektive kommunizieren.

      Empfehlung:

      • Entwickle ein internes Creator-Programm mit ausgewählten Mitarbeiter:innen.
      • Biete Schulungen für Plattformverhalten, Messaging, visuelle Tonalität und rechtliche Rahmenbedingungen an.
      • Nutze ihre Inhalte im Rahmen von Employee Advocacy gezielt für Owned & Earned Media.

      4. UGC incentivieren – aber subtil

      Guter UGC entsteht nicht aus dem Nichts. Selbstorganisierte Beiträge sind selten skalierbar – deshalb braucht es gezielte Anreize: Sichtbarkeit, Community-Rituale, symbolische Belohnungen oder Challenges mit Beteiligungspotenzial.

      Empfehlung:

      • Starte gezielte Mitmach-Kampagnen mit niedriger Einstiegshürde (z. B. ein Duett, ein Foto-Format, ein definierter Hashtag).
      • Mache gute Beiträge sichtbar (Reposting, Stories, Ads) – das ist oft wertvoller als Geld.
      • Verbinde das Ganze mit einem klaren Thema oder Claim – z. B. ein saisonaler Anlass oder ein typisches Alltagsproblem der Zielgruppe.

      5. Leitplanken statt CI-Diktat

      Kreativer Content braucht Spielraum. Zu strenge Vorgaben für Layout, Sprache, Hintergrundmusik oder Aufnahmewinkel ersticken jede Authentizität. Gleichzeitig brauchen Creator:innen klare Erwartungen, um markengerecht zu agieren.

      Empfehlung:

      • Arbeite mit Content Guidelines statt CI-Handbüchern: Do’s & Don’ts, No-Gos, Markenkernbotschaften – aber keine Bildpixel-Vorgaben.
      • Liefere Inspiration, kein Storyboard. Gute Creator:innen wissen selbst, wie sie ihre Community aktivieren.

      6. Rechtssicherheit herstellen – bei Nutzung & Skalierung

      UGC ist rechtlich gesehen kein Freifahrtschein. Sobald Beiträge von Dritten auf Unternehmenskanälen verwendet oder in bezahlte Medien überführt werden, müssen explizite Nutzungsrechte eingeholt werden. Alles andere ist rechtlich riskant – und schädlich fürs Vertrauen.

      Empfehlung:

      • Vereinbare schriftlich:
        • Wo darf der Content genutzt werden? (z. B. Facebook Ads, Website, Print)
        • Wie lange? (z. B. 6 Monate, unbegrenzt)
        • In welchen Formaten? (Ad Creatives, Reels, Web, Kampagnen etc.)
      • Arbeite ggf. mit vorformulierten Content-Releases – oder stimme die Bedingungen im Rahmen eines Creator Contracts ab.

      7. Content repurposen – mit Plan

      UGC ist nicht nur für Social Media gedacht. Gute Beiträge lassen sich oft weiterverwenden: als Testimonial auf Landingpages, als Visual in E-Mail-Kampagnen, als Eye-Catcher in Retargeting-Anzeigen.

      Empfehlung:

      • Denke Content modular: Welche Assets sind wie lang haltbar? Wo können sie medienübergreifend eingesetzt werden?
      • Teste A/B – z. B. Native Creator Ad vs. Studio-Spot in Performance-Kampagnen.
      • Evaluiere qualitative Metriken wie Watch Time, Kommentare und Saves – sie sind oft aussagekräftiger als Klicks.

      Wie wir Marken unterstützen – mit UGC, der wirkt

      Unser SMA-Team begleitet viele unserer Kund:innen dabei, authentischen UGC strategisch einzusetzen – von der Idee bis zur Umsetzung. Vor allem im Social Advertising zeigt sich: Sobald hochwertiger User-Generated Content in Kampagnen integriert wird, steigen nicht nur die Klickraten, sondern vor allem die Conversions.

      In mehreren Meta-Kampagnen konnten wir den CPA um bis zu 40 % senken – bei gleichzeitig steigendem ROAS. Der Schlüssel: Content, der sich organisch in den Feed einfügt und Vertrauen aufbaut. Statt klassischer Werbebotschaften setzen wir auf echte Geschichten und Creator-Formate, die nahbar sind – und performen.

      Ob Auswahl passender Creator:innen, Briefing-Prozess, rechtssichere Content-Nutzung oder Skalierung über verschiedene Touchpoints: Auf Wunsch übernehmen wir die komplette Umsetzung und sorgen dafür, dass UGC nicht nur gut aussieht – sondern wirkt.

      Fazit: Vertrauen, Teilhabe, Wirkung – warum Authentizität und UGC bleiben

      Der beste Content kommt nicht aus dem Studio. Sondern aus der Community.

      Authentizität und User-Generated Content sind keine kurzfristigen Trends, sondern Ausdruck eines tiefgreifenden Wandels in der Markenkommunikation. Sie zeigen:

      • Menschen trauen Menschen mehr als Marken.
      • Empfehlungen schlagen Werbung.
      • Mitmachen erzeugt mehr Wirkung als Zusehen.

      Marken, die es schaffen, sich als Plattform für echte Erlebnisse, echte Meinungen und echte Inhalte zu verstehen – ohne ihre eigene Identität aufzugeben –, werden sichtbarer, glaubwürdiger und nachhaltiger erfolgreich.


      Häufige Fragen (FAQ) zum Thema UGC im Influencer-Marketing

      Braucht jede Marke UGC?

      Nicht jede Marke braucht UGC – aber jede Marke profitiert von authentischen Stimmen. Besonders in gesättigten Märkten, bei erklärungsbedürftigen Produkten oder wenn Vertrauen eine grosse Rolle spielt, ist UGC ein starker Hebel. Und oft ist es kosteneffizienter, emotionaler und skalierbarer als klassische Werbung.

      Wie kann ich sicherstellen, dass UGC zur Marke passt?

      Durch gezieltes Creator-Matching, klare Guidelines und ein strategisches UGC-Framework. Vielfalt ist wichtig – aber Markenidentität bleibt der Rahmen. Deshalb gilt: Vielfalt ja, Beliebigkeit nein.

      Was muss ich rechtlich beachten, wenn ich UGC nutzen will?

      Sobald du UGC auf deinen eigenen Kanälen oder in Ads verwendest, brauchst du die ausdrückliche Zustimmung der Urheber:innen.

      Kläre schriftlich:

      • Wo darf der Content verwendet werden?
      • Wie lange?
      • Für welche Formate und Kanäle?

      Das schützt beide Seiten – und schafft die Grundlage für eine faire, professionelle Zusammenarbeit.

      Wie misst man den Erfolg von UGC-Kampagnen?

      Neben klassischen Performance-KPIs wie Engagement Rate, View-Through-Rate oder CPA solltest du auf qualitative Metriken achten:

      • Kommentare (Ton, Inhalt)
      • Shares & Saves
      • Watch Time & Completion Rate
      • Entwicklung des Community Sentiments

      Guter UGC erzeugt nicht nur Klicks – sondern auch Gespräche.

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