Marketing-Wissen, dem du vertrauen kannst
Sag Google, dass du uns liest und wir tauchen öfter auf, wenn es drauf ankommt.
Google passt sein automatisiertes Bidding an. Ab dem 17. August 2026 sollen Ads-Kampagnen mit begrenztem Budget konsequenter auf den eingestellten Ziel-CPA beziehungsweise Ziel-ROAS optimiert werden. Das kann sich spürbar auf Kosten, Conversion-Volumen und Rentabilität auswirken.
Besonders relevant ist das Smart Bidding Update für Kampagnen, die als „Durch Budget eingeschränkt“ gelten und aktuell deutlich besser als ihr hinterlegtes Ziel performen. Liegt der Ziel-CPA beispielsweise bei 10 CHF, während der tatsächliche CPA bei 5 CHF liegt, kann sich die Performance künftig stärker in Richtung der eingestellten 10 CHF bewegen.
Das muss nicht automatisch schlechter sein, denn Google kann das vorhandene Budget nutzen, um zusätzliches Conversion-Volumen zu erschliessen. Entscheidend ist jedoch, ob der hinterlegte Zielwert tatsächlich zum wirtschaftlichen Ziel des Unternehmens passt. Bei WEVENTURE Performance bereiten wir unsere betreuten Konten deshalb bereits jetzt auf das Smart Bidding Update vor und prüfen, wo Zielwerte, Tracking und tatsächliche Profitabilität angepasst werden sollten.
In diesem Artikel
Mehr Leads günstiger generieren
Wir setzen dir eine Gebotsstrategie für Google Ads auf, die funktioniert.
Was ist Google Smart Bidding?
Unter Smart Bidding fasst Google automatisierte Gebotsstrategien zusammen, die mithilfe von Google AI für jede einzelne Anzeigenauktion ein individuelles Gebot festlegen. Google spricht dabei von „Auction-Time Bidding“.
Bei der Berechnung können unter anderem Signale wie Gerät, Standort, Tageszeit, Suchanfrage, Betriebssystem, Zielgruppe und bisheriges Nutzerverhalten berücksichtigt werden. Ziel ist es, die Wahrscheinlichkeit und den erwarteten Wert einer Conversion möglichst präzise vorherzusagen.
Zu den wichtigsten Smart-Bidding-Strategien gehören:
- Ziel-CPA
- Ziel-ROAS
- Conversions maximieren
- Conversion-Wert maximieren
Beim Ziel-CPA versucht Google, möglichst viele Conversions zu einem durchschnittlichen festgelegten Preis zu erzielen. Beim Ziel-ROAS soll möglichst viel Conversion-Wert bei einer vorgegebenen Rendite auf die Werbeausgaben generiert werden. „Conversions maximieren“ und „Conversion-Wert maximieren“ arbeiten dagegen grundsätzlich ohne feste Effizienzvorgabe und versuchen, das vorhandene Budget möglichst vollständig einzusetzen.
Seit Juni 2026 passt Google ausserdem die Bezeichnungen einiger Strategien an. „Conversions maximieren mit Ziel-CPA“ wird beispielsweise kürzer als „Ziel-CPA“ angezeigt. Diese Umbenennung verändert das eigentliche Bidding-Verhalten jedoch nicht. Sie sollte daher nicht mit dem Smart Bidding Update vom 17. August verwechselt werden.
Läuft deine Kampagne besser als ihr Ziel-CPA? Dann ist sie betroffen.
Genau diese Kampagnen verändern sich ab dem 17. August am stärksten. Wir prüfen für dich, welche Konten betroffen sind und welcher Zielwert wirklich zu deinen Margen passt.
Was ändert sich konkret durch das Smart Bidding Update 2026?
Das Smart Bidding Update betrifft die Aussteuerung von Google-Ads-Kampagnen, bei denen zwei Bedingungen zusammenkommen:
- Die Kampagne nutzt eine zielbasierte Gebotsstrategie.
- Die Kampagne ist durch ihr Budget eingeschränkt.
Bisher konnten solche Kampagnen ihre eingestellten Ziele teilweise deutlich übertreffen. Ein Ziel-CPA von 10 Franken konnte beispielsweise mit einem tatsächlichen CPA von 5 Franken einhergehen. Die Kampagne schöpfte ihr Budget aus, nahm aber offenbar vor allem besonders aussichtsreiche Auktionen mit.
Ab dem 17. August 2026 sollen betroffene Kampagnen konsequenter in Richtung des eingestellten Zielwerts optimieren. Das gilt auch dann, wenn das Budget später erhöht oder reduziert wird. Google möchte damit eine planbarere Skalierung ermöglichen.
Bisheriges Verhalten beim Smart Bidding
Nehmen wir eine Kampagne mit folgenden Einstellungen:
- Tagesbudget: 200 CHF
- Ziel-CPA: 10 CHF
- tatsächlicher CPA: 5 CHF
- Kampagnenstatus: „Durch Budget eingeschränkt“
Die Kampagne erreicht den eingestellten Ziel-CPA nicht nur, sondern übertrifft ihn deutlich. Aus Sicht des Unternehmens ist das zunächst erfreulich: Eine Conversion kostet nur die Hälfte des maximal erlaubten Betrags.
Das Problem zeigt sich häufig erst bei einer Budgeterhöhung. Wird das Tagesbudget beispielsweise von 200 auf 400 CHF angehoben, kann sich der CPA plötzlich wesentlich stärker in Richtung der eingestellten 10 CHF bewegen. Für Werbetreibende entsteht der Eindruck, dass die Kampagne durch das zusätzliche Budget ineffizienter geworden ist.
Verhalten nach dem Smart Bidding Update
Nach dem Smart Bidding Update soll sich die Kampagne bereits mit dem kleineren Budget konsequenter am Ziel-CPA von 10 CHF orientieren.
Statt nur die günstigsten und wahrscheinlichsten Conversions mitzunehmen, kann Google zusätzliche Auktionen erschliessen, solange der durchschnittliche CPA im Rahmen des hinterlegten Ziels bleibt.
Das kann zu folgenden Veränderungen führen:
- Der tatsächliche CPA steigt.
- Der tatsächliche ROAS sinkt.
- Das Conversion-Volumen nimmt möglicherweise zu.
- Die Verteilung des Budgets auf Auktionen und Kanäle verändert sich.
- Spätere Budgeterhöhungen werden potenziell besser vorhersehbar.
Google garantiert dabei nicht, dass der tatsächliche CPA exakt dem Ziel-CPA entspricht. Der Zielwert bleibt ein durchschnittliches Optimierungsziel. Einzelne Conversions können deutlich günstiger oder teurer sein.
Zielwerte, die deinem Geschäftsmodell dienen – nicht der Auktion
Welche Kampagnen betrifft das Smart Bidding Update?
Das Smart Bidding Update gilt für budgetbeschränkte Kampagnen mit folgenden Strategien:
- Ziel-CPA
- Ziel-ROAS
- Ziel-CPC bei Demand Gen
Betroffen sind nach Angaben von Google folgende Kampagnentypen:
- Search
- Shopping
- Performance Max
- Demand Gen
- Travel
Display- und Hotelkampagnen verwenden das neue Bidding-Verhalten bereits. App-Kampagnen, Video-Reichweitenkampagnen und Video-View-Kampagnen behalten vorerst ihr bisheriges Verhalten.
Nicht betroffen sind Ziel-CPA- und Ziel-ROAS-Kampagnen, deren Budgets nicht eingeschränkt sind. Diese Kampagnen optimieren bereits heute weitgehend entlang des hinterlegten Zielwerts.
Auch manuelle CPC-Gebote und die Strategie „Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ werden durch das Update nicht verändert. Smart Bidding Exploration ist nach Angaben von Google ebenfalls grundsätzlich nicht betroffen, da diese Funktion vor allem für Kampagnen mit ausreichend Budgetspielraum vorgesehen ist.
Bei Performance Max und Demand Gen ist zusätzlich zu beachten, dass sich die interne Verteilung des Traffics verändern kann. Das Gesamtziel bleibt bestehen, Google kann das Budget jedoch anders auf Search, YouTube, Discover, Gmail, Display oder weitere verfügbare Inventare verteilen.
Warum führt Google das Smart Bidding Update ein?
Google begründet das Smart Bidding Update vor allem mit einer besseren Planbarkeit.
Bislang konnte die Performance einer budgetbeschränkten Kampagne deutlich besser als das eingestellte Ziel ausfallen. Wurde das Budget erhöht, bewegte sich die Kampagne plötzlich stärker in Richtung des hinterlegten CPA- oder ROAS-Ziels.
Nach dem Update soll die Effizienz bereits vor einer Budgetänderung näher am Zielwert liegen. Wer anschliessend das Budget erhöht, soll zusätzliches Volumen zu einem ähnlichen CPA oder ROAS erschliessen können.
Aus Googles Perspektive ist das nachvollziehbar: Ein Ziel-CPA von 10 CHF soll auch tatsächlich als Ziel von 10 CHF verstanden werden. Wenn ein Unternehmen bereit ist, durchschnittlich 10 CHF für eine Conversion zu bezahlen, kann das System versuchen, innerhalb dieses Rahmens möglichst viel Volumen einzukaufen.
Für Werbetreibende kann das die Planung vereinfachen. Die erwartbare Performance nach einer Budgeterhöhung wird weniger stark von der bisherigen Übererfüllung des Zielwerts verzerrt.
Stecken hinter dem Smart Bidding Update auch Eigeninteressen?
Googles offizielle Begründung ist eine konsistentere und besser skalierbare Kampagnenperformance. Das Update soll es Werbetreibenden erleichtern, Budgets zu erhöhen, ohne dass sich CPA oder ROAS unerwartet stark verändern.
Aus einer Agenturperspektive ist dennoch eine kritischere Einordnung angebracht.
Wenn eine Kampagne bisher einen Ziel-CPA von 10 CHF hinterlegt hatte, tatsächlich aber nur 5 CHF pro Conversion ausgab, blieb ein Teil des wirtschaftlich erlaubten Spielraums ungenutzt. Nach dem Update kann Google diesen Spielraum stärker ausschöpfen und zusätzliche, teurere Auktionen gewinnen.
Das kann für beide Seiten vorteilhaft sein: Das Unternehmen erhält mehr Conversions, während Google mehr Werbebudget über zusätzliche Auktionen verteilen kann.
Es wäre daher naiv, ausschliesslich von einer Verbesserung für Werbetreibende auszugehen. Google hat grundsätzlich ein wirtschaftliches Interesse daran, dass Kampagnen skalieren und verfügbare Budgets eingesetzt werden. Das Smart Bidding Update kann genau dies erleichtern.
Allerdings wäre es ebenfalls zu einfach, das Update pauschal als Versuch darzustellen, die Werbekosten zu erhöhen. Google hebt das Tages- oder Monatsbudget nicht automatisch an. Auch der Ziel-CPA und der Ziel-ROAS werden nicht ohne Zustimmung verändert. Die entscheidenden Vorgaben bleiben in der Hand des Werbetreibenden.
Das eigentliche Risiko liegt deshalb weniger im Update selbst als in unpassenden Einstellungen. Wer Google einen Ziel-CPA von 10 CHF vorgibt, obwohl intern höchstens 6 CHF wirtschaftlich tragbar sind, muss künftig eher damit rechnen, dass Google den erlaubten Spielraum auch nutzt.
Drei Reaktionen auf das Google Smart Bidding Update
Es gibt nicht die eine richtige Reaktion. Welche Option sinnvoll ist, hängt von den tatsächlichen Unternehmenszielen ab.
Option 1: Smart-Bidding-Ziel unverändert lassen
Der Zielwert kann bestehen bleiben, wenn er die wirtschaftlichen Anforderungen korrekt widerspiegelt.
Beispiel:
- tatsächlicher CPA: 5 CHF
- Ziel-CPA: 10 CHF
- maximal wirtschaftlich tragbarer CPA: 10 CHF
- Hauptziel: zusätzliches Conversion-Volumen
In diesem Fall muss nicht zwingend eingegriffen werden. Es sollte jedoch einkalkuliert werden, dass sich der tatsächliche CPA künftig stärker den 10 CHF annähern kann.
Diese Option ist vor allem sinnvoll, wenn:
- das Unternehmen mehr Volumen gewinnen möchte,
- der Zielwert sauber kalkuliert wurde,
- zusätzliche Conversions profitabel wären,
- Lead- oder Umsatzqualität zuverlässig gemessen wird,
- ausreichend Kapazitäten zur Bearbeitung zusätzlicher Anfragen bestehen.
Wichtig ist, die bisherige Performance nicht als Garantie zu betrachten. Ein CPA von 5 CHF bleibt nicht automatisch bestehen, nur weil er in den vergangenen Monaten erreicht wurde.
Option 2: Ziel-CPA oder Ziel-ROAS anpassen
Soll die bisherige Effizienz weitgehend erhalten bleiben, kann der Zielwert angepasst werden.
Beispiel:
bisheriger Ziel-CPA: 10 CHF
tatsächlicher CPA: 5 CHF
internes wirtschaftliches Ziel: 7 CHF
In diesem Fall wäre ein Ziel-CPA von 7 CHF plausibler als die bisher hinterlegten 10 CHF. Google würde nach dem Smart Bidding Update stärker in Richtung dieses neuen Werts optimieren.
Seit dem 6. Juli 2026 stellt Google dafür ein „Bid Target Adjustment Tool“ bereit. Darin können betroffene Kampagnen und ihre historische Performance geprüft werden. Google nimmt die Anpassungen jedoch nicht automatisch vor. Werbetreibende müssen die vorgeschlagenen oder individuell festgelegten Werte selbst übernehmen.
Der zuletzt erreichte CPA sollte allerdings nicht blind zum neuen Zielwert gemacht werden. Vor einer Anpassung sind unter anderem folgende Faktoren zu prüfen:
saisonale Veränderungen
Conversion-Verzögerungen
Aktions- und Rabattzeiträume
Veränderungen im Wettbewerb
Qualität unterschiedlicher Conversion-Aktionen
Offline-Abschlüsse
Margen und Deckungsbeiträge
Unterschiede zwischen Neu- und Bestandskund
Ein sehr aggressiver Ziel-CPA kann ausserdem dazu führen, dass die Kampagne weniger Auktionen erreicht und ihr Budget nicht mehr ausgeben kann. Ein höherer Ziel-ROAS kann den gleichen Effekt haben. Google erlaubt zwar auch grössere Zieländerungen, empfiehlt aber, die Performance erst nach ein bis zwei vollständigen Conversion-Zyklen abschliessend zu bewerten.
Option 3: Smart-Bidding-Strategie wechseln
Eine weitere Möglichkeit ist der Wechsel:
- von Ziel-CPA zu „Conversions maximieren“
- von Ziel-ROAS zu „Conversion-Wert maximieren“
Diese Strategien versuchen, mit dem verfügbaren Budget die grösstmögliche Anzahl an Conversions beziehungsweise den grösstmöglichen Conversion-Wert zu erzielen.
Eine feste CPA- oder ROAS-Leitplanke gibt es dabei nicht. Google kann das Tagesbudget weitgehend ausschöpfen, während die tatsächliche Effizienz stärker schwankt.
Diese Variante kann sinnvoll sein, wenn:
- das Budget eine feste Obergrenze darstellt,
- maximales Volumen wichtiger als ein stabiler CPA ist,
- Schwankungen akzeptiert werden können,
- genügend Conversion-Daten vorhanden sind,
- alle relevanten Conversions korrekt gemessen werden.
Für grössere Konten würden wir diese Option nicht pauschal ausschliessen, aber besonders sorgfältig prüfen. Je höher das Budget, desto grösser sind die möglichen wirtschaftlichen Auswirkungen einer fehlenden Effizienzvorgabe.
Die Strategie wird schnell zur Blackbox, wenn zwar viele Conversions gemeldet werden, deren Qualität aber unbekannt ist. Werden beispielsweise Newsletter-Anmeldungen, Kontaktformular-Absendungen und qualifizierte Vertriebsleads gleichwertig behandelt, kann Google das Budget auf die am leichtesten erreichbare Conversion konzentrieren – nicht zwangsläufig auf die wirtschaftlich wertvollste.
Smart Bidding Update: Was Werbetreibende jetzt tun sollten
Vor dem 17. August 2026 sollten alle betroffenen Kampagnen strukturiert geprüft werden.
1. Budgetbeschränkte Kampagnen identifizieren
Filtere im Google-Ads-Konto nach Kampagnen mit dem Status „Durch Budget eingeschränkt“.
Prüfe anschliessend, welche dieser Kampagnen Ziel-CPA, Ziel-ROAS oder bei Demand Gen Ziel-CPC verwenden.
2. Zielwerte mit der tatsächlichen Performance vergleichen
Stelle je Kampagne gegenüber:
- hinterlegter Ziel-CPA und tatsächlicher CPA
- hinterlegter Ziel-ROAS und tatsächlicher ROAS
- Budget und tatsächliche Ausgaben
- Conversion-Volumen und Conversion-Wert
Besonders relevant sind Kampagnen, die ihre Zielwerte deutlich übertreffen.
3. Das wirkliche Geschäftsziel festlegen
Der Zielwert darf nicht allein aus historischen Google-Ads-Daten abgeleitet werden.
Zu klären ist vielmehr:
- Wie viel darf ein qualifizierter Lead kosten?
- Welcher ROAS ist nach allen Kosten profitabel?
- Ist mehr Volumen wichtiger als die bisherige Effizienz?
- Kann das Unternehmen zusätzliche Anfragen bearbeiten?
- Welche Conversion ist für das Unternehmen tatsächlich wertvoll?
4. Conversion-Tracking überprüfen
Das Smart Bidding Update erhöht die Bedeutung sauberer Conversion-Daten.
Prüfe deshalb:
- Welche Aktionen sind primäre Conversions?
- Werden weiche Mikro-Conversions für das Bidding verwendet?
- Sind Conversion-Werte korrekt hinterlegt?
- Werden qualifizierte Leads und Offline-Verkäufe importiert?
- Gibt es doppelt gemessene Conversions?
- Funktionieren Consent Mode und Enhanced Conversions?
- Sind Conversion-Zeiträume realistisch gewählt?
Smart Bidding ist nur so gut wie die Signale, die das System erhält.
5. Änderungen dokumentieren und kontrolliert bewerten
Zielwert- oder Strategiewechsel sollten dokumentiert werden. Nach einer Änderung empfiehlt Google, mindestens ein bis zwei Conversion-Zyklen abzuwarten, bevor die Performance abschliessend beurteilt wird.
Zwischen dem 17. und 31. August können ausserdem Prognosen in Planungs- und Empfehlungstools vorübergehend ungenauer sein, weil Google diese Systeme auf das neue Verhalten umstellt.
Wie WEVENTURE auf das Smart Bidding Update vorbereitet
Bei WEVENTURE Performance betrachten wir das Update nicht nur als technische Änderung im Google-Ads-Interface.
Wir prüfen bei unseren betreuten Konten:
- welche Kampagnen betroffen sind,
- wie stark tatsächliche und hinterlegte Zielwerte auseinanderliegen,
- welche Ziele wirtschaftlich sinnvoll sind,
- ob mehr Volumen überhaupt gewünscht ist,
- wie zuverlässig die Conversion-Daten sind,
- ob Lead- und Umsatzqualität an Google zurückgespielt werden,
- welche Auswirkungen auf Performance Max und Demand Gen zu erwarten sind.
Dabei geht es nicht darum, Googles Empfehlungen automatisch zu übernehmen. Empfehlungen im Google-Ads-Konto orientieren sich an den Daten und Optimierungslogiken der Plattform. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des Unternehmens müssen separat einbezogen werden.
Ein Ziel-CPA sollte deshalb nicht nur anhand der vergangenen 30 Tage festgelegt werden. Er sollte aus Abschlussquoten, Kundenwerten, Margen und tatsächlichen Vertriebsdaten abgeleitet werden.
Noch offene Fragen zu Ziel-CPA und Ziel-ROAS?
Wir beantworten sie anhand deines Kontos statt anhand allgemeiner Best Practices.
Fazit zum Google Smart Bidding Update 2026
Das Google Smart Bidding Update ist keine vollständige Neuerfindung automatisierter Gebotsstrategien. Es verändert aber, wie konsequent Google bei budgetbeschränkten Kampagnen auf hinterlegte Zielwerte optimiert.
Ab dem 17. August 2026 können Kampagnen, die bislang wesentlich besser als ihr Ziel-CPA oder Ziel-ROAS performt haben, stärker in Richtung dieses Ziels konvergieren. Der CPA kann steigen, der ROAS kann sinken und die Verteilung von Budget und Traffic kann sich verändern.
Google verspricht im Gegenzug mehr Planbarkeit beim Skalieren. Das ist grundsätzlich plausibel, dient aber vermutlich nicht ausschliesslich den Interessen der Werbetreibenden. Wenn vorhandene Zielspielräume stärker ausgeschöpft werden, können mehr Auktionen erreicht und mehr Werbebudgets eingesetzt werden.
Die wichtigste Konsequenz lautet deshalb:
Der in Google Ads eingestellte Zielwert muss dem tatsächlichen Geschäftsziel entsprechen.
Wer einen Ziel-CPA von 10 Franken hinterlegt, sollte auch bereit sein, durchschnittlich 10 Franken pro Conversion zu bezahlen. Wer mindestens 700 Prozent ROAS benötigt, sollte Google nicht mit einem Ziel-ROAS von 500 Prozent arbeiten lassen und darauf vertrauen, dass die Kampagne weiterhin freiwillig 800 Prozent erzielt.
Bevor vorschnell Gebotsstrategien gewechselt werden, sollten Zielwerte, Conversion-Tracking und Profitabilität gemeinsam betrachtet werden.
Du bist unsicher, welche deiner Kampagnen vom Smart Bidding Update betroffen sind oder welcher Ziel-CPA beziehungsweise Ziel-ROAS wirklich zu deinem Geschäftsmodell passt? Unser Google-Ads-Team unterstützt dich bei der Analyse, bereitet dein Google-Ads-Konto auf die Umstellung vor und entwickelt eine Bidding-Strategie, die nicht nur Google, sondern vor allem deinen Unternehmenszielen dient.
Häufige Fragen zum Smart Bidding Update
Wann tritt das Google Smart Bidding Update in Kraft?
Das neue Bidding-Verhalten gilt ab dem 17. August 2026. Das Bid Target Adjustment Tool wird seit dem 6. Juli 2026 schrittweise in Google-Ads-Konten bereitgestellt.
Erhöht Google durch das Smart Bidding Update mein Budget?
Nein. Google verändert weder das Tages- beziehungsweise Monatsbudget noch den Ziel-CPA oder Ziel-ROAS automatisch. Das vorhandene Budget kann jedoch anders eingesetzt werden, sodass sich die Performance stärker dem eingestellten Ziel annähert.
Sollte ich meinen Ziel-CPA vor dem Update reduzieren?
Nicht grundsätzlich. Eine Reduzierung ist sinnvoll, wenn der aktuelle Ziel-CPA höher als das tatsächliche wirtschaftliche Ziel ist oder die bisherige Effizienz möglichst erhalten bleiben soll. Ist der hinterlegte Zielwert korrekt und zusätzliches Volumen gewünscht, kann er beibehalten werden.
Sind Kampagnen ohne Budgetbeschränkung betroffen?
Nein. Ziel-CPA- und Ziel-ROAS-Kampagnen ohne Budgetbeschränkung sollen ihr bisheriges Verhalten beibehalten.
Ist „Conversions maximieren“ eine sichere Alternative?
Die Strategie kann für ein festes Budget möglichst viele Conversions erzielen, besitzt jedoch keine feste CPA-Leitplanke. Der tatsächliche CPA kann daher stärker schwanken. Sie sollte nur eingesetzt werden, wenn Conversion-Qualität, Budget und wirtschaftliche Auswirkungen zuverlässig kontrolliert werden können.
