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Yandex Ads schalten: So funktioniert’s!

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Justyna Kaczorek
03/07/20

Yandex ist die wichtigste russischsprachige Suchmaschine. Viele Russen haben nur rudimentäre Englischkenntnisse und surfen daher bevorzugt in ihrer Muttersprache im Internet. Doch nicht nur in Russland spielt Yandex eine grosse Rolle, auch in Weissrussland und Kasachstan erfolgt ein Grossteil der Online-Gesuche auf Russisch. Wir zeigen euch in diesem Beitrag, welche Unterschiede es im Vergleich zu Google Ads gibt und auf was ihr bei der Kampagnenerstellung achten müsst.



Allgemeine Informationen zu Yandex

Yandex hat Büros und Vertretungen in neun Ländern und beschäftigt fast 10.000 Mitarbeiter. In Russland beträgt Yandex’ Anteil am gesamten Suchverkehr 56,5% . Das Unternehmen ist ebenfalls in Belarus, Kasachstan und der Türkei tätig (Quelle: yandex.com). 

Sein dazugehöriges Webmastertool “Yandex.Direct” ist der Gegenspieler zu Google Ads in russischsprachigen Ländern. Wie bei Google Ads kann man auch hier verschiedene Arten von Anzeigen schalten. Die Klickpreise für Yandex Anzeigen können stark variieren, je nachdem in welcher Region Russlands sie ausgespielt werden. Das liegt daran, dass die verschiedenen Teile Russlands unterschiedlich stark bewohnt sind. In einer dünn besiedelten Region wie zum Beispiel im Osten des Landes, ist die Anzeigenschaltung deutlich günstiger als in dicht besiedelten Metropolen, wie Moskau und St. Petersburg.  Über 75% der Russen leben in grossen Ballungszentren, wo auch die Mehrheit der zahlungskräftigen Bevölkerung vermutet wird (Quelle: statista).

Kampagnenerstellung in Yandex – so funktioniert’s

Erstellt ein Werbetreibender ein kostenloses Yandex-Konto und betritt zum ersten Mal das Yandex.Direct Dashboard, findet er eine recht simple Benutzeroberfläche vor (sh. Abbildung 1). Ein Email-Postfach wird automatisch erstellt und mit dem Konto verbunden.  Hier wird der Marketer informiert, wenn es Neuigkeiten bezüglich seiner Anzeigen gibt. Die einfach gestaltete Benutzeroberfläche erfüllt alle wichtigen Funktionen, um eine Anzeigenkampagne zu erstellen und zu verwalten. Eine interessante Funktion ist die Budgetberechnung. Hier kann der Werbetreibende anhand seiner gewählten Keywords eine Kalkulation erstellen, um herauszufinden wie hoch die Kosten der Kampagne ungefähr sein werden.

Die Anzeigenerstellung führt durch die Kampagnen-Ebene, die Ad Set-Ebene und schliesslich die Ad Ebene. Keywords und negative Keywords werden auf der Ad Set Ebene eingefügt.Wenn die Anzeigen fertiggestellt sind, sendet der Werbetreibende sie zur Überprüfung an die Yandex-Moderatoren. Innerhalb von ein bis drei Werktagen geben diese ein Feedback, ob die Kampagnen akzeptiert wurden oder nicht. Sofern sie akzeptiert wurden, kann der Nutzer die Zahlung durchführen und die Kampagne beginnt.

Übersicht des Dashboards zur Kampagnenerstellung auf Yandex.Direct
Abb. 1: Übersicht des Dashboards zur Kampagnenerstellung auf Yandex.Direct

Unterschiede zwischen Yandex.Direct und Google Ads

Vorrauszahlung: Ein wesentlicher Unterschied zwischen Yandex.Direct und Google Ads besteht darin, dass alle Werbetreibenden ausserhalb Russlands für die Kampagne im Voraus bezahlen müssen. Als Zahlungsmöglichkeiten stehen dem Nutzer Paypal, Bank-Überweisung oder Kreditkarte zur Auswahl. Obwohl die Bezahlung in der einheimischen Währung erfolgt, wird in russischem Rubel abgerechnet.

Gestaltung der Anzeige:  Ein weiterer Unterschied besteht in der Gestaltung der Anzeigen selbst: Sie haben einen Titel, einen optionalen Titel sowie eine Beschreibung – dies unterscheidet sich zunächst nicht von Google Ads. Yandex-Anzeigen integrieren jedoch, neben Informationen zu Adresse, Telefonnummer und Öffnungszeiten, zusätzlich die Metro Station des Unternehmens. Ebenfalls können vier Sitelinks eingefügt werden sowie vier weitere gegen Aufpreis. Yandex unterliegt den russischen Werbe-Richtlinien und Gesetzen. Diese können von denen in Westeuropa abweichen.

Beispielanzeige auf Yandex
Beispielanzeige auf Yandex

Tools: Yandex besitzt ein eigenes Werbe-Universum, bestehend aus dem Keyword-Tool Wordstat und dem Analyse Tool Metrica, die direkt an Yandex angeschlossen sind. Einen Editor hingegen besitzt Yandex nicht, sodass Werbetreibende Excel-Tabellen für die Anzeigenverwaltung nutzen sollten. Das Dashboard unterscheidet sich in seinem Aufbau von Google, ist aber dennoch sehr übersichtlich und strukturiert.

Klickpreise: Die Anzeigenschaltung in Russland ist nach Branche unterschiedlich, aber insgesamt wesentlich günstiger als das Schalten von Anzeigen mit Google Ads. Werbetreibende ausserhalb Russlands können auch mit kleinem Budget viel erreichen. 
Ein Qualitätsfaktor wie bei Google existiert nicht bei Yandex. 

Attributionsmodelle: Während die Attributionsmodelle First Click und Last Click sowohl bei Google als auch bei Yandex vorkommen, bietet Yandex zwei weitere Modelle, die Google nicht hat. Last Yandex.Direct click ordnet eine Session Yandex.Direct zu, auch wenn der User im Laufe der Sitzung zu anderen Quellen gewechselt hat, nachdem er eine Yandex-Anzeige geklickt hat. Last non-direct click folgt der Logik, dass einer direkten Quelle (z. B. direkter Traffic) eine indirekte Quelle (z. B. Anzeige) vorhergehen muss. Daher wird eine Session der letzten indirekten Quelle zugeordnet.

Gemeinsamkeiten zwischen Yandex.Direct und Google Ads

Der Aufbau: Es gibt bei Yandex.Direct ebenso wie bei Google Ads eine Kampagnenebene, eine AdSet-Ebene sowie eine Anzeigenebene. Eine Anzeigengruppe kann bis zu 50 Anzeigen beinhalten. Auch kann man den Trigger der Keywords mit Operatoren steuern. Die Wirkung der Operatoren unterscheidet sich allerdings von denen, die Google Ads verwendet.

Ausspielungsformate: Die Anzeigentypen bei Google und Yandex ähneln sich, auch wenn sie anders benannt werden. Kleine Unterschiede gibt es dennoch bei den Search Anzeigen: Yandex bietet hier die Möglichkeit, neben dem Anzeigentext auch ein Bild einzufügen. Das Anzeigenformat “Display Campaign on Home Page” ermöglicht Ads auf der Yandex Homepage und ist in dieser Form bei Google nicht verfügbar. Neue Formate, die noch getestet werden, werden als Beta-Version angezeigt. 

 Gebotsstrategien: Yandex bietet vier Gebotsstrategien an, die jeweils einen Doppelgänger bei Google aufweisen. Google besitzt darüber hinaus weitere Gebotsstrategien, die auf unterschiedliche Schwerpunkte setzen wie Conversion oder Klicks.

  • Manual bid management (äquivalent zu Manuelle Gebotseinstellung bei Google) erzielt die maximale Anzahl von möglichen Impressionen für das eingestellte Budget.
  • Optimize Clicks (äquivalent zu Klicks maximieren bei Google) zielt darauf ab, möglichst viele Klicks zu günstigen Preisen zu erzielen. Hierbei gibt es weitere Optimierungsmöglichkeiten: Durchschnitts-CPC, ein wöchentliches Budget oder ein Klick-Paket.
  • Optimize conversions (äquivalent zu Ziel-CPA bei Google) ist die richtige Strategie, wenn ein Werbetreibender möglichst viele Conversions auf der Website erzielen möchte. Yandex spielt vermehrt diejenigen Anzeigen und Keywords aus, die zuvor zu einer Conversion geführt haben. Der festgelegte CPA wird eingehalten.
  • Optimize ROI (äquivalent zu Ziel-ROAS bei Google)  ist eher für fortgeschrittene Marketer geeignet, die ihren gewünschten ROI definiert haben. Bei dieser Gebotsstrategie erzielt Yandex die maximale Anzahl an Conversions unter Einhaltung des zuvor festgelegten ROIs.

Leider kann man Yandex- und Google-Kampagnen nicht untereinander importieren. Dazu ist das Werbesystem zu unterschiedlich.


Fazit: Yandex eignet sich sehr gut für lokale Unternehmen, für die die Adresse eine besondere Rolle spielt. Diese wird in der Anzeige besonders hervorgehoben. Trotz der etwas umständlichen Handhabung der Yandex.Direct- Benutzeroberfläche und den strikten Bestimmungen lohnt es sich für den Werbetreibenden, Yandex für sein Unternehmenswachstum einzusetzen. Die günstigen Preise der Anzeigenschaltung locken besonders Unternehmen mit kleinem Budget. Zudem erfreuen sich west-europäische Produkte in Russland immer grösserer Beliebtheit. Somit besteht hier grosses Potenzial, den eigenen Kundenstamm im russischsprachigen Milieu zu erweitern. Obgleich der Google Translator seine Aufgabe immer besser erfüllt, raten wir dringend davon ab, die nicht-überprüfte Übersetzung als Anzeigentext einzufügen. Stattdessen sollte ein Muttersprachler oder mindestens ein Kenner der russischen Sprache, die Anzeigentexte schreiben.

Noch Fragen? Unsere Spezialisten beraten unverbindlich zu allen Themen rund um Yandex.

Justyna Kaczorek<br />
Justyna Kaczorek
Digital Marketing Managerin

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