Breitling SA

Mit Headless CMS globale SEO-Massstäbe setzen

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Länder-Sprach-Kombinationen

Über Breitling

Breitling SA ist eine Schweizer Luxusuhrenmanufaktur, die seit 1884 für Präzision und Pioniergeist in der Chronometrie steht. Mit einer starken Verbindung zur Luftfahrt und einem globalen Marktauftritt in 132 Ländern ist Breitling heute eine führende Direct-to-Consumer-Marke im Luxussegment. Um der Komplexität von 11 Sprachen und hunderten Marktvarianten gerecht zu werden, entschied sich das Unternehmen für eine radikale technologische Modernisierung.

Schritt 1

Die Herausforderung

Vor der Migration auf ein Headless CMS arbeitete Breitling mit einem über Jahre gewachsenen digitalen Ökosystem, das den modernen Anforderungen einer globalen Luxusmarke nicht mehr gewachsen war. Obwohl wir seit Beginn unserer Partnerschaft im Jahr 2019 bereits beachtliche Erfolge erzielen konnten – etwa die korrekte Länderausspielung in über 130 Märkten auf 95 % zu heben –, stiessen sowohl Breitling als auch wir als Agentur zunehmend an die Grenzen des Machbaren. Die Entscheidung für einen radikalen Systemwechsel resultierte aus massiven operativen Blockaden und technischen Defiziten, welche die Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce zunehmend einschränkten.

Abhängigkeit

Das genutzte Legacy-CMS war eine starre Eigenentwicklung, bei der selbst kleinste Textänderungen oder Bildaktualisierungen ein IT-Ticket erforderten. Dies bremste die Marketing- und Content-Teams massiv aus und verhinderte schnelle Reaktionen auf Markttrends.

200 Sprach-Land-Kombinationen

Die Verwaltung von 130 Ländern und 11 Sprachen war im alten System kaum noch effizient steuerbar. Unterschiedliche Währungen, Lieferbedingungen und lokale Preise pro Markt führten zu einem enormen manuellen Pflegeaufwand.

Crawl-Budget-Überlastung

Neue Kollektionen und Uhrenmodelle wurden oft erst Tage nach den Wettbewerbern von Google indexiert. Dieser Zeitverzug bedeutete bei jedem Produktlaunch direkte Umsatzverluste, da die organische Sichtbarkeit in der kritischen Anfangsphase fehlte.

Page Speed

Die veraltete Architektur verursachte kontinuierliche Probleme bei der Ladezeit. In einer mobilen Welt führte dieses technische Bottleneck zu einer schlechteren User Experience und gefährdete die Konversionsraten.

Internationalisierung

Trotz lokaler Verzeichnisse waren Teaser und Inhalte oft nur auf Englisch verfügbar, selbst auf deutschen oder französischen Sprachversionen. Dies schwächte die lokale Relevanz und führte zu Frustration bei den Nutzer:innen.

Omnichannel

Die monolithische Struktur des alten Systems war rein auf die Webseite ausgerichtet. Zukünftige Pläne für mobile Apps oder digitale Integrationen am Point-of-Sale (POS) liessen sich mit der vorhandenen Legacy-Software technologisch nicht umsetzen.

URL-Strukturen

Über die Jahre entstandene fehlerhafte Weiterleitungen (z. B. von globalen auf US-spezifische Seiten) führten dazu, dass Nutzer:innen oft auf falschen Ländervarianten landeten. Ein umfassender „Hausputz“ der URL-Logik war dringend notwendig.

Schritt 2

Unsere Massnahmen

Die Entscheidung von Breitling, auf eine moderne Headless-Architektur mit Contentful umzusteigen, markierte den Beginn einer grundlegenden SEO-Neukonzeption. Dieser Wechsel war strategisch notwendig für zukünftige Omnichannel-Pläne, brachte jedoch eine völlig neue Ebene an Komplexität mit sich: Da das neue System ohne festes Frontend agiert, waren Funktionen, die in klassischen Systemen selbstverständlich sind – wie Metadaten-Felder, Sitemaps oder eine integrierte Live-Vorschau –, plötzlich keine Standard-Features mehr. Unsere Aufgabe war es, diese technologische Freiheit zu bändigen und sicherzustellen, dass die neuen Strukturen die organische Sichtbarkeit nicht gefährden, sondern, ganz im Gegenteil, auf ein neues Level heben.

Infrastruktur

In diesem ersten Schwerpunkt haben wir das technische Fundament für das neue System geschaffen, da Headless-Systeme wie Contentful viele SEO-Funktionen nicht standardmässig mitliefern.

Definition eines technischen Regelwerks: Wir haben in einem umfassenden Confluence-Dokument alle Standards für Indexierung, Hreflang-Tags, Canonicals und die URL-Logik neu definiert.
Entwicklung eines individuellen SEO-Moduls: Da Contentful keine nativen Felder für SEO besitzt, liessen wir ein Modul für Metadaten (Title/Description), No-Index-Steuerung, Canonicals und Open Graph entwickeln.
Implementierung von Server-Side Rendering (SSR): Um sicherzustellen, dass Suchmaschinen und KI-Bots den stark JavaScript-lastigen Content fehlerfrei erfassen können, wurde SSR als Schlüsseltechnologie etabliert.
Automatisierung strukturierter Daten: Wir haben die automatische Generierung von Schema-Markup (z. B. für Produkte und Boutiquen) so konfiguriert, dass Variablen direkt aus dem System gezogen werden.
Neukonzeption der Sitemap-Logik: Wir legten strikte Regeln für die Erstellung, Grösse und Verschachtelungstiefe der Sitemaps fest, um sicherzustellen, dass nur relevante, indexierbare Seiten gecrawlt werden.

Mapping & Content-Migration

Der zweite Teil unserer Massnahmen konzentrierte sich auf die organisatorische Absicherung der Migration und die saubere Überführung der Inhalte in die neue Struktur.

Umfassender URL-Hausputz: Wir haben die gesamte historische URL-Struktur analysiert und bereinigt, um veraltete Verzeichnisse zu entfernen und die geografische Relevanz der Kernmärkte zu stärken.
Strategisches Content-Modelling: Gemeinsam mit den IT-Teams wurden Inhaltsarten und Datenmodelle definiert, die den Redakteur:innen heute maximale Flexibilität bei der globalen Steuerung bieten.
Händische Content-Migration: Da ein automatisierter Export aus dem alten Legacy-System nicht möglich war, begleiteten wir den händischen Umzug aller redaktionellen Inhalte für hunderte von Marktvarianten.
Phasenweise Rollout-Strategie: Wir haben die Migration in Etappen geplant, beginnend mit Pilotmärkten wie den USA und Kanada bis hin zum finalen Launch in Japan, um aus technischen Fehlern frühzeitig lernen zu können.
Qualitätssicherung (Q&A) & Monitoring: Durch intensive Tests in Staging-Umgebungen und ein engmaschiges Monitoring nach den Livegängen konnten wir technische Fehler wie fehlerhafte Hreflang-Tags identifizieren und beheben.

Wir erschaffen digitale Marktführer

Schritt 3

WEVENTURE liefert Resultate

Obwohl die technologische Umstellung in den ersten Pilotmärkten zunächst zu deutlichen Einbussen führte, erholten sich die Metriken durch gezielte Optimierungen und Fehlerbehebungen insgesamt sehr zügig und übertrafen in Kernmärkten bereits nach kurzer Zeit das Vor-Relaunch-Niveau (Stand: Mai 2025).

Klick-Wachstum in Deutschland

Nur zweieinhalb Monate nach dem Relaunch stiegen die Klicks im deutschen Markt (/de-de/) von 24,7k (September 2024) auf 47,5k (Januar 2025) – dies entspricht nahezu einer Verdopplung der organischen Performance, die durch Saisonalität alleine nicht zu erklären wäre.

Erfolgreicher Turnaround in den USA

Die Vereinigten Staaten starteten am 20. August 2024 als Pilotmarkt in die Headless-Migration. Technische Probleme wie „Infinite Pagination“, fehlendes SSR und fehlerhafte interne Verlinkungen verursachten zunächst einen starken Traffic-Verlust von 45 %. Durch eine intensive Stabilisierungsphase wurden diese Fehler behoben, sodass die Performance am 15. November 2024 wieder das Vor-Relaunch-Niveau erreichte. Inzwischen liegen die Zahlen aber wieder stabil 5–10 % über den alten Werten, was die Zukunftsfähigkeit der Architektur belegt.

Zuwachs in Kanada

Während andere Pilotmärkte stagnierten, verzeichnete der kanadische Markt bereits ab am 10. Oktober 2024 – weniger als zwei Monate nach dem Start – einen Klick-Zuwachs von 25 % über dem alten Niveau.

Zukunftssichere Infrastruktur

Durch die erfolgreiche Implementierung von Server-Side Rendering (SSR) ist der globale Content nun optimal für Suchmaschinen und KI-Bots lesbar, während der Page Speed nachhaltig verbessert wurde.

Weitere Erfolge

Learnings

Wichtige Erkenntnisse

Headless ist kein SEO-Standardprodukt: Im Gegensatz zu monolithischen Systemen wie WordPress fehlen Headless-Systemen „out-of-the-box“ grundlegende SEO-Funktionen. Funktionen wie Metadaten-Felder, No-Index-Steuerung oder Canonical-Logiken müssen individuell entwickelt und als eigenes SEO-Modul in das CMS-Interface integriert werden.
Totaler Reset technischer SEO-Regeln: Bei einem Wechsel der Architektur verlieren alle bisherigen Indexierungs- und Sitemap-Regeln ihre Gültigkeit. Es ist essentiell, technische Standards für Sitemaps (Grösse, Verschachtelungstiefe), URL-Strukturen und strukturierte Daten in einem umfassenden technischen Regelwerk (z. B. via Confluence) komplett neu zu definieren.
Risikomanagement durch Rollout-Strategie: Der wichtigste wirtschaftliche Markt (wie die USA bei Breitling) sollte nicht als erster Pilotmarkt fungieren. Technische Fehler wie fehlerhafte Hreflang-Tags können in der Anfangsphase zu Traffic-Verlusten von bis zu 45 % führen; daher sollten Lernphasen in weniger kritischen Regionen stattfinden.
SSR als geschäftskritischer Faktor: Da Headless-Systeme extrem JavaScript-lastig sind, ist Server-Side Rendering (SSR) unverzichtbar. Nur so kann sichergestellt werden, dass Suchmaschinen-Crawler und moderne KI-Bots den Content fehlerfrei und effizient erfassen können, ohne an JavaScript-Barrieren zu scheitern.
Komplexität des Content-Modellings: Das Herzstück eines Headless-Umstiegs ist das Content-Modelling. SEO-Anforderungen müssen hier bereits in der Planungsphase einfliessen, um festzulegen, welche Inhaltstypen (z. B. Landingpages vs. Produktdetailseiten) wie indexiert werden und welche Teams (z. B. globale vs. lokale Redaktion) Zugriff auf welche Felder haben.
Verdopplung der Q&A-Zeit: Die Qualitätssicherung (Q&A) muss deutlich intensiver geplant werden als bei klassischen Relaunches. Dabei ist eine Staging-Umgebung, die exakt der Live-Umgebung entspricht, zwingend erforderlich, um JavaScript-spezifische Fehler wie „Infinite Pagination“ oder fehlerhafte interne Verlinkungen vor dem Go-Live abzufangen.
Faktor Mensch und Team-Skalierung: Ein Headless-Projekt sollte niemals von nur einem Entwickler betreut werden (Klumpenrisiko). Es erfordert ein spezialisiertes Team, das moderne Tech-Stacks beherrscht, sowie eine frühzeitige Einbindung aller Stakeholder (Copywriter, SEOs, IT), um die spätere Unabhängigkeit der Marketing-Workflows sicherzustellen.
Nachhaltigkeit vs. Hype: Ein Headless CMS lohnt sich nur bei hoher Komplexität (z. B. 200+ Sprach-Land-Kombinationen) oder geplanten Multi-Channel-Ausspielungen (Apps, POS-Systeme). Für einfache, rein redaktionell geprägte Webseiten ohne ausreichendes IT-Budget ist die technologische Komplexität oft nicht wirtschaftlich.