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Bett mit Paar
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Mit Cross-Device-Conversions zu mehr Verkäufen

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WEVENTURE unterstützt muun beim Online-Vertrieb von Designerbetten und -matratzen sowie exklusivem Schlafzubehör.
Die Zielstellung ist, im Bereich Search Engine Advertising und Paid Social Marketing – unter Einhaltung der KUR – mehr Verkäufe über generischen Traffic zu generieren. Nachdem die grundsätzlichen Stellschrauben in den bezahlten Kampagnen weitgehend ausgereizt worden waren, suchten wir nach anderen Hebeln, mit deren Hilfe sich die Performance verbessern lassen würde. Um keinen Traffic einzukaufen, der später nicht konvertiert, haben wir uns mit der Customer Journey befasst. Das an dieser Stelle möglicherweise eingesparte Investment könnte an anderer Stelle sinnvoller eingesetzt werden. Dabei berücksichtigten wir mögliche geräteübergreifende Interaktionen. Auch wenn Google sich bemüht, den Werbetreibenden zu helfen, stellt dieses natürliche und intuitive Verhalten die Messung und Nachverfolgung der User und damit die Optimierung der Kampagnen vor grössere Probleme.


Die Produkte von muun sind nicht nur hochqualitativ und „made in Germany“, sondern auch von bekannten Designermarken wie NEW TENDENCY entworfen. Dadurch ergibt sich ein Preissegment, das die Wahrscheinlichkeit von Spontankäufen reduziert. Bevor sich Menschen neue Betten oder Matratzen kaufen, auf denen sie dann jahrelang schlafen werden, vergleichen und recherchieren sie viel und lang – natürlich auch im Internet. Das ist, einfach zusammengefasst, die viel beschworene Customer Journey. Zu allem Überfluss kann es in Nicht-Single-Haushalten dazu kommen, dass mehrere Personen parallel recherchieren und entscheiden. Das macht aber Messung und Attribution extrem schwierig. Im konkreten Fall von muun verkompliziert eine relativ hohe Markenbekanntheit die ganze Angelegenheit.



Die Wichtigkeit der Customer Journey

THESE DEFINIEREN

Einer der Marker, den sowohl Google Analytics als auch Google Ads misst, ist das genutzte User-Gerät. Grob unterteilt wird nach Desktop/Computern, Tablets und Smartphones. Dass User am Smartphone seltener konvertieren, ist keine Neuheit und tritt häufig auf. Bei nahezu allen Analytics Properties, die wir sehen, sind die Kennzahlen für Mobilgeräte schlechter als für Desktops (z.B. Bounce-Rate, Conversion-Rate, Warenkorbwert). Dieses Verhalten sehen wir auch bei muun. Hier ist die Conversion-Rate von Desktops ca. 400 % höher als bei Smartphones. Oft wird das Smartphone zwar für die initiale Recherche genutzt, der eigentliche Kauf oder die eigentliche Conversion erfolgt aber später zum Beispiel über einen Computer. Das Smartphone wird oft unterwegs, in Bus und Bahn, auf dem Weg zur Arbeit etc. benutzt. Durch diesen Kontext lassen sich „schlechtere“ KPIs oft erklären.

Die konkrete Frage war, ob und wie viel die User geräteübergreifend aktiv sind. Die bis dahin aufgezeichneten Daten legten nahe, dass wir den mobilen Traffic reduzieren bzw. aus bezahlten Kampagnen ausschliessen können, ohne die Performance zu reduzieren.

Geräteübergreifendes Verhalten lässt sich nur bedingt messen. Das Tracking bei Google Analytics und Ads versucht zwar, User über mehrere Geräte zuzuordnen (zum Beispiel über einen Google-Account), schafft das aber nicht in allen Fällen. Die Messung basiert auf Cookies und die „wissen“ nichts von einem vorherigen Besuch, wenn er auf einem anderen Gerät erfolgte.

TEST AUSFÜHREN UND AUSWERTEN


In Abstimmung mit muun haben wir einen Zeitraum definiert, in dem wir die Gebote für mobile Geräte deutlich reduzierten. Bei solchen Tests ist zu beachten, dass möglichst wenige Faktoren wie Feiertage, Sales usw. das Ergebnis beeinflussen können. Der Zeitraum sollte nicht zu kurz gewählt sein und mindestens ein Conversion-Zeitintervall umfassen. Um eine hohe Aussagekraft zu erhalten, waren die Gebote für ganze zwei Wochen reduziert, aber nicht komplett ausgeschlossen. Insgesamt bewegt man sich hier im Spannungsfeld zwischen Optimierungs- und Verlustpotential und muss abwägen, welcher Faktor wichtiger ist. Ein Test kann immer den normalen Betriebsablauf kurzfristig negativ beeinflussen, aber die Möglichkeit, in Zukunft jeden Monat Kosten einzusparen, rechtfertigt auch umfassende Tests. 

Zu den Ergebnissen:
Während unseres Mobile-Tests für Google Ads ging nicht nur die Anzahl der Conversions um 75 % zum Normalzustand zurück, es zeigte sich auch eine Verringerung der Conversion-Rate um 65 %. Selbst beim Brand-Traffic – also Suchanfragen, die den Markennamen enthalten – verschlechterten sich Klicks und Conversions. Mit diesem Ergebnis haben wir natürlich davon abgesehen, den Anteil an mobilem Traffic zu reduzieren, selbst wenn er auf dem Papier schlechter konvertiert. Zur Customer Journey haben wir zwei Theorien entwickelt: Sie beginnt anscheinend oft mit dem Besuch der Website auf einem Smartphone und 

  • bewirkt beim Nutzer ein Priming, das die Conversion-Wahrscheinlichkeit erhöht oder
  • erhöht die Markenbekanntheit von muun, wodurch später Nutzer über Brand-Traffic kaufen

Fazit: Man sollte sich nicht von zunächst „schlechteren“ Conversion-Zahlen bestimmter Devices (Desktop, Smartphone, Tablet) verleiten lassen, diese auszusetzen. Vielmehr kann es sich stark auszahlen, über einen gewissen Zeitraum zu testen, wie wichtig die geräteübergreifende Customer Journey wirklich für Ihr Unternehmen ist.
Falls Sie hierzu Fragen haben, helfen wir Ihnen gern.

Frau im Bett
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