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Evergreen-Kampagnen: Der perfekte Optimierungszyklus für Facebook Ads

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Die Optimierung von Facebook & Instagram Ads Kampagnen stellt jeden Performance Marketer vor diverse Herausforderungen. Eine ist jedoch ganz besonders oft ein Thema: der Optimierungszyklus. Anders als z.B. bei Google Ads, wo Keyword-basiert gearbeitet und optimiert wird, erfolgt die Optimierung bei Facebook & Instagram Ads insbesondere auf Zielgruppen- und Werbemittel-Ebene. Das stellte auch das Team bei nu3 vor viele Herausforderungen in der operativen Steuerung ihrer Facebook Ads Kampagnen: Wann optimiere ich zuviel oder zu wenig? Wann ist die maximale Frequenz des Werbemittels erreicht? Wie gehe ich mit Zielgruppen bei Saisonalität um? Gemeinsam mit Robert Sünderhauf und Elodie Eliot von nu3 haben wir uns im Rahmen unserer Zusammenarbeit dieser Herausforderung gestellt und ein neues Framework für den perfekten Optimierungszyklus mit Facebook Ads erarbeitet. 


Für die richtige Ernährung und Fitness entwickelt nu3 innovative Produkte, damit jeder einen gesunden Lifestyle leben und ganz unkompliziert alle benötigten Nährstoffe in ausreichender Menge zu sich nehmen kann. Dabei setzt nu3 auf die Kraft der Natur, eine optimale Dosierung und leckeren Geschmack. Darüber hinaus findet man bei nu3 Tipps und eine kostenfreie Beratung von Ernährungsexperten – persönlich und aus erster Hand. 

Aufbau und Strategie sind grundlegend

STRATEGIE ZUR AUSRICHTUNG ENTWICKELN

Wenn es um den Optimierungszyklus von Facebook & Instagram Ads geht, gibt es 1001 Wahrheiten. Ähnlich wie Fragen rund um die perfekte Account-Struktur ist diese wie folgt zu beantworten: Alles braucht erst einmal einen sinnvollen Aufbau. Um den perfekten Optimierungszyklus für das jeweilige Facebook Ads-Setup festzulegen, haben wir uns zusammen mit den nu3-lern Robert und Elodie, zunächst die folgenden Fragen gestellt:

  • Welcher Conversion-Typ wird verwendet?
  • Handelt es sich um eine saisonale Kampagne?
  • Wie lange sind die Kampagnen in der Vergangenheit gelaufen, auf dessen Basis man Entscheidungen getroffen hat?

Natürlich muss jede Strategie zur Ausrichtung von Saisonalität, Conversion- und auch den Werbemittel-Typen passen. Nu3 hatte dabei vor allem die folgenden Problemstellungen:

  • Es gibt saisonale Produkte wie z.B Abnehmprodukte im Januar, welche bisher nur in dieser Saison auch entsprechende ROAS gebracht haben. Wie könnte man diese Kampagnen bereits vor der Saison ausreichend lernen lassen?
  • Grundsätzlich galt die interne Vorgehensweise, Kampagnen immer nach circa einem Monat auszutauschen, um dann neue einzustellen. So konnten oft nicht genügend Daten für eine Optimierung gesammelt werden.
  • Bei längeren Kampagnen wurden feste Optimierungsfenster gesetzt, die grösstenteils auf Zeitpunkten und weniger auf Daten basierten.
  • Kampagnen wurden bei schlechter Performance häufig vor einer entsprechenden Optimierung beendet, da zwei bis drei Wochen Laufzeit als ausreichend erschienen.

Woher weiss man jedoch, wann eine Kampagne genügend Daten hat? Wann soll sie pausiert, neu aufgesetzt oder in Gänze beendet werden? Gemeinsam haben wir einen smarten Ansatz für den perfekten Optimierungszyklus entwickelt!


OPTIMIERUNG EINZELNER PARAMETER

Am Beispiel der “Crunchy Peanut Butter Kampagne”, eines ganzjährig erfolgreichen Evergreen-Produktes, möchten wir unsere Herangehensweise an den perfekten Optimierungszyklus erklären. 
Zunächst haben wir die Kampagne auf einen unendlichen Kampagnenzeitraum eingestellt, ohne sie jemals pausieren oder neu aufsetzen zu wollen. Die Kampagne bleibt also immer bestehen. Da es sich um ein Evergreen-Produkt und eine ganzjährige Vermarktung handelt, haben wir uns auf einen 4-Wochen-Optimierungszyklus festgelegt. Innerhalb dessen wurden die folgenden Parameter optimiert:

  1. Optimierung der Werbemittel: Wenn bestimmte Stilisierungen oder Typen hinsichtlich der ROAS  gut funktioniert haben, wurden von diesem Typ wieder neue Werbemittel erstellt.
  2. Optimierung der Zielgruppen: Unsere Interessen-Zielgruppen wurden im Kampagnen Zeitraum immer weiter mit neuen, passenden Interessen ausgeweitet. Ebenfalls sollte man beachten, bei nicht zufriedenstellenden Ergebnissen eine andere Richtung einzuschlagen. Für Lookalike Zielgruppen ist die Qualität der eingespielten Daten von grösster Relevanz. Ein Optimierungszyklus könnte entsprechend wie folgt aussehen: 
    1. Alle Käufer
    2. Nur Käufer, die ein entsprechendes Produkt gekauft haben
    3. Käufer, die mehrfach ein Produkt gekauft haben
    4. usw.
  3. Optimierung von Conversion-Einstellungen: Im Verlauf der Kampagne konnten immer mehr Daten über den Conversion-Funnel der Nutzer generiert werden. Auf Basis dessen, konnten wir immer weiter in Richtung Lower Funnel optimieren (z.B Warenkorb-Leger statt Product Page Visits).

Nach unserer Analyse haben wir auf vierwöchiger Basis genau diese drei Stellschrauben jeweils in der dritten Woche ausgewertet und ab der vierten Woche angepasst. Daraufhin wurde nach der dritten Woche erneut ausgewertet und ab der vierten Woche angepasst und so weiter. Bereits nach zwei Optimierungszyklen an oben genannter Kampagne konnten wir den Abverkauf bei geringeren Werbekosten um 20% steigern und so den ROAS um bis zu 15% erhöhen. Für alle Kampagnen empfehlen wir einen Optimierungszyklus, der sich nach der Anzahl von Klicks und Conversion-Events richtet. Innerhalb des perfekten Optimierungszyklus empfehlen wir immer nKlicks = >1.000 und individuell auf die jeweilige Branche festgelegte Conversion-Events. Im Falle von nu3 lagen die festgelegten Conversion-Events beispielsweise bei 15 Käufen. Je nach Budget und Klickpreis (bzw. Cost per Conversion), passen sich so die Anzahl an Tagen/Wochen an die vorgenannten Optimierungen an.


Fazit: Es ist wichtig, Facebook bei der Erstellung von Kampagnen “lernen” zu lassen. Nur so können diese erfolgreich umgesetzt, gesteuert und optimiert werden. Die zuvor genannte Lernphase ist ebenfalls wichtig, um zu sehen, wie sich die jeweiligen Optimierungen später auswirken und daraus für kommende Kampagnen Learnings zu ziehen. Voraussetzung für ein starkes Setup ist die richtige Struktur. Sind Kampagnen nicht nach einer festen Struktur aufgebaut, lässt sich nur schwer auf festgelegte Kennzahlen optimieren und die Kampagnenschaltung gleicht schnell einem Glücksspiel. Wenn Sie Fragen zum Optimierungszyklus bei Facebook haben, freuen wir uns, Ihnen helfen zu dürfen.


2 Optimierungszyklen
+20 % Vekäufe
+15 % ROAS

Unsere Leistungen auf einen Blick

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