Dynamic Search Ads vs. Keywords?

Allein schon im Namen steht es dick und fett: Google AdWords. War Suchmaschinenwerbung geprägt von immer längeren und größeren Keywordlisten, erweist sich Keywording heute mehr und mehr als zweckwidrig. Mit der ständigen Erweiterung von Keyword-Optionen, gewinnen diese immer weiter an Popularität. Gleichzeitig wird der Kontext, in dem ein Keyword eingebettet ist, immer wichtiger für erfolgreiches Search Engine Advertising.

Die Zeiten der strikten Definition exakter Keywords sind passé. Die Grenzen der Keywordoptionen Exact Match und Phrase Match wurden vor langem so erweitert, dass regionale Varianten (z.B. Berliner/Pfannkuchen/Krapfen), Rechtschreibfehler oder Abkürzungen nicht gleich zum Ausschluss der Anzeige führen. Hinzu kommen die gestiegenen Suchanfragen mit Hilfe von Sprachassistenten, welcher einer ausschließlich an Keywords orientierten Suche nicht gerecht werden würde.

 

Die gestiegene Komplexität und Toleranz im Suchgeschehen resultiert im Aufstieg von Dynamischen Suchanzeigen (DSA).

 

Die ausgespielten Anzeigen setzen sich nun nicht mehr aus den gebuchten Keywords zusammen, sondern sind teilautomatisierte Texte. Dabei liegt der Fokus nicht darauf, welche Begriffe ausgespielt werden sollen, sondern welche in diesem Kontext nicht ausgespielt werden sollen. Keywords kommen nur noch als sogenannte Negatives ins Spiel, die gezielt ausgeschlossen werden. Wann werden also welche Inhalte ausgespielt? Google hat schon immer gepredigt: guter Content hat Priorität. Und genau das wird bei DSA Suchanfragen zum Hauptargument. Google gleicht die DSA Suchanfragen nun mit Inhalten der betreffenden Webseite und Datenfeeds ab. Passen Inhalte und Suchanfrage zusammen, so wird die Anzeige ausgespielt. Ohne, dass dafür lange Keywordlisten eingebucht werden mussten. Erleichterung bringen Dynamic Search Ads besonders für den e-Commerce, denn die teilautomatisierte Anzeigengestaltung passt sich den ständigen Veränderungen in Sortiment und Inhalten der Online-Shops an.

Google Logo 2017

Quelle: Google

Schwerpunkte von Agenturen bleiben stabil

Durch DSA weiten sich die Targeting-Optionen durch die textliche Formulierung von Anzeigen stark aus. Die Übernahme der eingegebenen Suchbegriffe in den Anzeigentext führt zu einer hohen Übereinstimmung zwischen Gesuchtem und Gefundenem, was die Chancen eines potentiellen Klicks durch den User erhöht. Trotzdem müssen DSA-Kampagnen besonders am Anfang gut im Blick behalten werden, da nicht alle irrelevanten Keywords sofort erkannt werden können. In Abhängigkeit der Performance müssen im Nachgang zusätzliche Keywords ausgeschlossen werden, die beispielsweise wider Erwarten ein zu geringes Suchvolumen aufweisen oder einfach nicht konvertieren und dadurch immense Kosten verursachen.

Die Arbeit von Agenturen und PPC-Managern verschiebt sich dazu, dass nicht mehr festgelegt wird, wann die Anzeige ausgespielt werden soll, sondern wann sie nicht gezeigt werden darf. Dazu gehört das Ausschließen irrelevanter Unterseiten der zu bewerbenden Webseite wie z.B. das Impressum. Nimmt man das Beispiel des Unternehmens eBalance, das die langsame, gesunde Gewichtsabnahme unterstützt, so würden Suchanfragen wie “10 Kilo in 3 Tagen abnehmen” oder “schnell abnehmen” zu den negativen Keywords dazu zählen. Kampagnen müssen klar strukturiert, aufgebaut und optimiert werden. Auf der Seite der Webseitenbetreiber ist Content und Linkoptimierung das A und O.

Quellen: adzine, Google