DOPO DOMANI
Gebotsstrategien sind für die Conversion Optimierung über Google Ads ein unerlässliches Werkzeug. Auch für unseren Kunden Dopo Domani hat sich dies bestätigt.
Dopo Domani hat sich seit seiner Gründung im Jahr 1989 zu einem der europaweit führenden Partner für Interior Design und Einrichtungsplanung im High-Class-Segment entwickelt und vertreibt, mit der Unterstützung von WEVENTURE, ausgesuchte und exklusive Einrichtungsgegenstände in diesem Bereich. Unser gemeinsames Ziel ist es, über Google Ads mehr Verkäufe unter Einhaltung der KUR (Kosten-Umsatz-Relation) zu generieren. Aufgrund des breiten Sortiments und der großen Konkurrenz wurden mehrere Hypothesen aufgestellt, die mit einer spezifischen Kampagnenstruktur überprüft werden sollten. Eine der Hypothesen lautete: „Nutzer, die spezifische Hersteller aus dem Sortiment von DOPO DOMANI suchen, sind bereit zu kaufen, auch dann, wenn die Suche generisch ist.“ Um diese These zu prüfen, wurden mehrere Schritte unternommen, die wir im Verlauf dieser Case Study näher beleuchten.
Neben DOPO DOMANIs breit aufgestellter Onlinepräsenz gibt es mittlerweile sechs Einrichtungshäuser, die sich durch ihre individuellen Stil-Schwerpunkte auszeichnen. Sowohl online als auch offline bietet DOPO DOMANI seinen Kunden eine hochklassige Fachberatung durch erfahrene Architekten und Einrichtungsexperten.
Um die Eingangsthese zu prüfen, dass User mit einer Suchintention nach den auf Dopo Domani verfügbaren Herstellern auch kaufbereit sind, kontrollierten wir zunächst das Suchvolumen – also das Interesse – für einige dieser Hersteller im Allgemeinen. Eine entsprechende Auswertung erfolgte über den Google-Keyword- und Reichweitenplaner.
Die Zahlen zeigten, dass durchaus ein großes Interesse der potenziellen Kunden vorhanden war.
Die tatsächlichen Zahlen spiegelten jedoch diskrepante Ergebnisse wider:
Für den Zeitraum 25.04. – 24.09.2019 erzielten wir durch unsere Anzeigen ca. 411.300 Impressions mit einer CTR von 2,65%. Allerdings lag die Conversion Rate in dieser Zeit abgeschlagen bei lediglich 0,14%.
Diese breite Kluft zwischen CTR und Conversion Rate wollten wir so nicht weiter hinnehmen.
Welche Mittel standen also zur Verfügung um diese zu schließen?
Die Option, welche am schnellsten umzusetzen sein würde, stellte ein Wechsel der Gebotsstrategie dar. In diesem Fall müssen weder Änderungen auf der DOPO DOMANI Webseite durchgeführt werden, noch ist eine komplette Umstellung der Kampagnenstruktur notwendig. In in enger Abstimmung mit Dopo Domani entschieden wir uns dafür, mittels eines A/B Tests, die alten eCPC-Gebote mit der neuen Gebotsstrategie “Conversions maximieren” zu vergleichen und die Ergebnisse gegeneinander auszuwerten. Ein Testzeitraum von vier Wochen (29.08. – 25.09.2019) stand uns hierbei zur Verfügung.
Der Entschluss, als Vergleichsstrategie “Conversions maximieren” zu wählen, fiel aufgrund der Tatsache, dass wir zunächst abschätzen mussten, wie groß das Potential an möglichen Conversions überhaupt ist. Nach dem Testzeitraum von 4 Wochen wurde der Test abgeschlossen und beide Ergebnisse zahlenmäßig verglichen. Dabei stellten wir leider fest, dass der A/B-Test nicht in der erhofften Menge Daten generiert hatte. Allerdings war eine Tendenz aus den erhobenen Zahlen abzuleiten, die für den Einsatz der “Conversion maximieren” Strategie sprach.
Um nicht noch einen Monat mit Tests zu verbringen, spielten wir hier unsere Karten aus und stellten unsere Google-Ads-Kampagnen gänzlich auf das neue Modell um. Die ersten Ergebnisse ließen nicht lange auf sich warten und wir erhielten die Bestätigung, dass unsere Empfehlung die richtige war.
Der Test und der Mut zur Umstellung hatten sich deutlich bezahlt gemacht.
Durch die neue Strategie konnten die Conversions um 314% gesteigert werden. Ebenfalls stieg die CTR von 2,65% auf 3,16% an und die KUR sank um 137%. Ein hervorragendes Ergebnis und die Bekräftigung, dass A/B-Tests notwendig und sinnvoll sind, insbesondere wenn man sich festgefahren fühlt.
Fazit: Auch, wenn der Vergleichstest verschiedener Gebotsstrategien zunächst mühsam ist, viel Arbeit, Zeit und Geld kostet, zahlen sich die Erkenntnisse und Ergebnisse in den meisten Fällen sehr deutlich aus. Für das Unternehmen sind sie eine wertvolle Investition in die Zukunft.
Falls Sie Hilfe im Bereich Gebotsstrategien oder A/B-Tests benötigen, lassen Sie es uns gerne wissen. Wir freuen uns von Ihnen zu hören.
