Zalando
Wenn es um B2B-Marketing geht, ist LinkedIn Ads die wohl beliebteste Plattform für Social Media Advertising (SMA). Und das zu Recht: Denn im Unterschied zu anderen sozialen Netzwerken ist LinkedIns Werbeplattform auf das karrierespezifische Targeting von Nutzern spezialisiert. Insbesondere für die Generierung von Leads ist LinkedIn Ads DIE Plattform. Gemeinsam mit unserem Partner Zalando Gift Cards konnten wir nicht nur zahlreiche Leads generieren, sondern die Kampagnen auch erfolgreich optimieren und den Cost per Lead (CPL) auf diese Weise erheblich senken.
Im Jahr 2008 gegründet, ist Zalando SE heute Europas führender Online-Versandhandel für Mode und Kosmetik. Das in Berlin ansässige Unternehmen verbindet Kunden, Marken und Partner in 17 Ländern – mit dem Ziel, das „Betriebssystem“ für Mode zu werden.
1. Kampagnen-Ziel: Lead-Generierung
Für die Lead-Generierung empfiehlt es sich, auf LinkedIns native Lead-Generierungs-Option zu setzen. Diese ermöglicht es, Werbetreibenden ein Lead-Formular direkt in die Werbeanzeige einzubinden. Ein potenzieller Kunde kann seine Kontaktdaten somit direkt auf der Plattform hinterlassen und muss nicht erst auf eine externe Landingpage weitergeleitet werden. Das erleichtert dem Nutzer einerseits das Ausfüllen und sorgt andererseits für eine zumeist deutlich höhere Rate an ausgefüllten Lead-Formularen.
2. Targeting
Das richtige Targeting entscheidet maßgeblich über den Erfolg bei der Lead-Generierung. LinkedIn Ads bietet Werbetreibenden zahlreiche Targeting-Optionen. Dazu gehören die Unternehmensgröße, die Branche, die verschiedenen Tätigkeitsfelder oder auch die genaue Jobbezeichnung eines Nutzers. Für unseren Kunden Zalando war es besonders wichtig, Entscheider anzusprechen. Also genau die Nutzer, die das Angebot von Zalando nicht nur interessant finden würden, sondern auch in der entsprechenden Position waren, das Lead-Formular wirklich auszufüllen und somit eine Anfrage zu stellen. Um zu gewährleisten, dass wir mit unseren Kampagnen genau diese Menschen erreichen würden, richteten wir unser Targeting neben einigen weiteren Kriterien auf Nutzer aus, die 1) in relevanten Tätigkeitsfeldern wie Marketing, Business Development, Vertrieb oder HR arbeiteten und 2) mindestens 3 Jahre Berufserfahrung aufwiesen.
3. Passende Ad Creatives und klare Nutzenformulierung
Ein weiterer hoch relevanter Faktor für die Lead-Generierung ist der Einsatz von passenden Creatives sowie die Formulierung eines eindeutigen Nutzens. Um herauszufinden, welche Werbemittel und -formate für die jeweilige Zielgruppe am besten geeignet sind und auf welche Botschaft die Nutzer am besten reagieren, testeten wir für unseren Kunden Zalando verschiedenste Creatives und Werbetexte. So konnten wir die Anzeigen-Performance deutlich steigern.
4. Das Lead-Formular – so viel wie nötig, so wenig wie möglich
Lead-Formulare für LinkedIn Ads lassen sich mit zahlreichen Standardfragen und eigenen Datenfeldern individualisieren. Name, Unternehmen, Jobbezeichnung, E-Mail und Telefonnummer gehören zu den geläufigsten Fragen.
Das Ziel unseres Kunden Zalando war es, möglichst viele Leads zu generieren, die jedoch gleichzeitig auch eine hohe Qualität aufweisen sollten. Nachdem wir anfänglich feststellen mussten, dass einige der über LinkedIn generierten Leads nicht konvertierten, erweiterten wir das Lead-Formular deshalb durch die Frage „Wie viele Gutscheine benötigen Sie?“. Durch diese Maßnahme verringerte sich zwar die Anzahl der über LinkedIn generierten Leads. Dafür konnten wir aber alle Nutzer, die kein tatsächliches Interesse an der Leistung von Zalando hatten, erfolgreich aussieben, und somit die Qualität der Anfragen deutlich steigern.
5. Testen & Optimieren
Für nachhaltige Erfolge mit LinkedIn Ads kommt man nicht um ein kontinuierliches Testen und Optimieren seiner Kampagnen herum. Die wichtigsten Hebel für die Kampagnen-Optimierung sind: Targeting-Einstellungen, Ad Creatives/Werbetexte, Anzeigenformate sowie das Zusammenspiel von Upper- und Lower-Funnel-Kampagnen.
Mittels Testen und Optimieren ist es uns bisher gelungen, für unseren Kunden Zalando 1) über 100 Leads zu generieren, 2) die durchschnittlichen Kosten pro Lead um 64 % senken und 3) die Conversion Rate um knapp 2 % zu steigern (von 1,73% auf 3,69%) und damit mehr als zu verdoppeln!
Fazit: Korrekt eingesetzt, lassen sich mit LinkedIn Ads bei Lead-Kampagnen großartige Erfolge erzielen. Doch müssen hierfür wichtige Faktoren berücksichtigt werden: Zunächst sollten die Targeting-Optionen so eingesetzt werden, dass genau die richtigen Nutzer angesprochen werden. Darüber hinaus gilt es, die Ad Creatives und Textbotschaften durch Testen an die Zielgruppe anzupassen. Letztlich sollte das Lead-Formular so gestaltet werden, dass möglichst viele Leads generiert werden, die gleichzeitig allesamt den jeweiligen Qualitätskriterien entsprechen.
Durch die Berücksichtigung dieser Faktoren konnte unser Performance-Marketing-Team Zalando Gift Cards erfolgreich dabei unterstützen, zahlreiche Leads zu generieren.
