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Phrase Match Modifier: Die Fünfte Keyword Option

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Jessica Ries
19/10/20

Der Phrase Match Modifier ist eine (inoffizielle) Keyword Option, die es Marketern ermöglicht, noch exakter auf relevante Suchbegriffe auszustrahlen.
Im Allgemeinen sind Keywords und Suchbegriffe das A und O einer gelungenen Suchkampagne bei Google Ads. Jedoch sind die möglichen offiziellen Keyword Optionen überraschend starre Konstrukte, die den Marketern deutliche Grenzen setzen. Wir stellen dir nachfolgend den Phrase Match Modifier näher vor, der dir zukünftig ermöglicht, deine Streuverluste deutlich zu reduzieren.


Wer Google Ads nutzt, kennt die Keyword Optionen aus dem Effeff.

Durch diese gibt Google uns Marketern die Möglichkeit festzulegen, bei welchen Suchanfragen die Auslieferung einer Anzeige ausgelöst wird. Je besser Suchintention und Keyword übereinstimmen, desto höher ist die Erfolgswahrscheinlichkeit deiner Werbemassnahmen. Das heisst deine Conversionrate steigt und die Klickkosten sinken.

Jedoch können starke, restriktive Massnahmen der Ausstrahlung die Reichweite der Ads einschränken. Nutzt du zum Beispiel ausschliesslich die Option Exact Match, um Suchintention und Anzeigen perfekt abzustimmen, vermeidest du Streuverluste (und Kosten). Aber hast Du wirklich an jede Keyword-Variante gedacht? Und kannst du bei so vielen Keywords überhaupt noch den Überblick deines Google Ads Kontos bewahren?

Aus Erfahrung wissen wir ausserdem, dass geringe Streuverluste oft viel neues Potenzial beinhalten.

Und genau an diesem Punkt deiner Überlegung beginnt das übliche Jonglieren mit den Google Match Types und früher oder später stellt sich das erste Mal die Frage ein:
Kann ich Keyword Optionen kombinieren? 

Denn dein Problem, die Keywords so flexibel wie nötig und gleichzeitig so starr wie nötig einzubinden können die üblichen Match Types nicht beheben.

Lassen sich Keyword Optionen kombinieren?

Generell lässt Google keine Kombination verschiedener Keyword Optionen zu (Broad Match und Broad Match Modifier gelten beide als Broad Match und sind somit kombinierbar).

korrekte Ausführung von Keywordoptionen
(Quelle: Google)

Im Endeffekt bedeutet dieses “Kombinations-Verbot”, dass keine Möglichkeit besteht, getrennt geschriebene Wörter in bestimmter Reihenfolge MIT zusätzlichen einzelnen Begriffen, die dann reihenfolgen-unabhängig einlaufen dürfen, zu kombinieren. Kurz gesagt: Phrase Match und Broad Match kann also nicht kombiniert werden.

In deutschen Anzeigen ist es für die wenigsten Marketing Manager ein Problem, da die deutsche Sprache faszinierende Wortkonstrukte zulässt. Man kann (fast) nach belieben mehrere Begriffe in einem Wort kombinieren. Mit oder ohne Bindestrich. Und wir Deutschsprachigen nehmen diese Möglichkeiten wirklich gerne in Anspruch. Siehe Wörter wie: Rinderkennzeichnungsfleischetikettierungsüberwachungsaufgabenübertragungsgesetz (nur eines vieler wahnsinniger Beispiele aus dem Duden).

Also musst du Google nur möglichst geläufige Kombinationen als Broad Match Modifier anbieten und deine Anzeigen werden geschaltet.

In englischsprachigen Anzeigen und Keywords sieht die Situation anders aus. Kombinierte Begriffe werden im Englischen nicht zusammengeschrieben, auch nicht mit unserem geliebten Bindestrich. Daher kann die Reihenfolge der Keywords bzw. der Suchbegriffe relevant sein.

Suchintention verstehen

Nehmen wir an, du bietest berufsbegleitende Weiterbildungskurse in Excel an. Ein mögliches Keyword ist +part +time +excel +course.

Der Suchbegriffsbericht zeigt dir folgende Suchbegriffe auf die deine Anzeige geschalten wurden:

  1. part time course excel for beginners
  2. excel course part time
  3. time of the excel course part
  4. advanced part time excel course

Ich schätze, du hast das Problem erkannt. Der dritte Suchbegriff hat eine völlig andere Suchintention als Dein Kursangebot zu finden. Dieser User möchte sich einfach über die Uhrzeit eines nicht definierten Kurses informieren.

Die ideale Lösung wäre eine Kombination der Keyword Optionen Phrase und Broad Match Modifier, also “part time” +excel +course

Aufgrund des Kombinationsverbots der Keyword Optionen ist dies nicht möglich und dir bleibt leider nur wenig zur Wahl: Entweder die Suchbegriffe stark einschränkt in vielen Kombinationen anbieten oder mit den Streuverlusten bzw. den Kosten für diese leben.

Der Phrase Match Modifier

Die Lösung hat der Marketer Ian Sherk für uns gefunden.

Aufgrund eigener Frustration versuchte er Google zu überlisten – mit allen möglichen (auch bizarren) Variationen von Symbolen in den Keywords. Während dieser Versuche fiel ihm ein Umstand auf, den wir alle schon gesehen haben. Nur zog scheinbar keiner bisher die richtigen Rückschlüsse.

Hier die Theorie: Gibt man in die Suche www.weventure.de ein, zeigt der Suchbegriffsbericht die URL ohne Punkte an: www weventure de.

Google interpretiert den Punkt offenbar als geschütztes Leerzeichen, ebenso wie Schreibprogramme. In den Berichten wird der Punkt (genau wie bei Docs, Word und Co.) natürlich nicht mehr angezeigt.

Ian startete mehrere Tests, um seine Vermutung zu bestätigen und kam zum gewünschten Ergebnis. Er konnte Broad Match Modifier Keywords in ihrer Reihenfolge fixieren.

Syntax des Phrase Match Modifier

Die Syntax erlaubt eine Kombination von Broad Match, Broad Match Modifier und Phrase Match in nur einem Keyword. Alles was benötigt wird ist ein Punkt, um die Begriffe zu verbinden und Google ein geschütztes Leerzeichen zu simulieren.

Match TypeSyntaxBeispielSuchbegriff
Phrase Match & Broad Mod
+phrase.match+broadmod
+part.time+course
course excel part time
Phrase Match & Phrase Match
+phrase.match+phrase.match
+part.time+excel.course
excel course part time
Phrase Match & Broad Match
+phrase.matchbroad
+excel.coursebest
top excel course in town
Phrase Match & Broad Mod & Broad Match
+phrase.match+broadmodbroad
+part.time+excelcourse
excel workshop part time


Und der Qualitätsfaktor?

Beobachtungen und Tests (unter anderem von Ian Sherk) zeigen einen positiven Effekt des Phrase Match Modifier auf den Qualitätsfaktor. 

Logisch betrachtet ist die die Chance auf einen Klick höher, wenn die angezeigte Ad der Suchintention entspricht.

Das heisst, es kommt automatisch zu einer höheren CTR, welche der Faktor mit dem stärksten Einfluss auf den Qualitätsfaktor ist. Ausserdem spielt noch die Relevanz der Anzeige und Zielseite eine Rolle.

Einfach ausgedrückt: Je mehr sich die Suchintention mit Keywords, Anzeigen und Zielseiten deckt, desto höher ist die CTR und folglich der Qualitätsfaktor und desto geringer wird der durchschnittlicher CPC sein.

Einfluss auf das Stemming

Mit Stemming bezeichnet Google die Freiheit relevante Keywords zu variieren, um sie auf Suchanfragen ausspielen zu können. Hierzu nutzt Google den Wortstamm. In der Grundlage beziehen sich die Varianten beispielsweise auf Änderungen vom Singular zum Plural: aus “Stuhl” wird “Stühle”.

Stemming ermöglicht Marketern den Einsatz einer geringeren Anzahl an Keywords für relevante Suchanfragen.
Mit dem Phrase Match Modifier ist auch der Einsatz von Stemming möglich, jedoch deutlich konservativer in den zugelassenen Variationen als bei anderen Keyword Optionen.


Fazit: Eigentlich von Google nicht vorgesehen, bietet der Phrase Match Modifier eine fünfte Keyword Option für Online Marketing Manager. Bei korrektem Einsatz kann er einen deutlichen Mehrwert bringen, vor allem für Unternehmen, für die nur eine bestimmte Wortfolge in Suchbegriffen relevant ist und die zugleich nicht auf die Freiheit der Broad Match Modified Option verzichten möchten. Für die richtige Durchführung ist es wichtig, sich vorab schon zu überlegen, ob der Phrase Match Modifier wirklich das ideale Werkzeug ist. Bei der Nutzung wird Suchvolumen ausgeschlossen, um Streuverluste zu vermeiden. Allerdings können diese scheinbaren Streuverluste auch gewinnbringende Möglichkeiten für ein Unternehmen bieten. Beachtet man Möglichkeiten und Einschränkungen kann die Option ein mächtiges Werkzeug im Google Ads Universum sein.

Jessica Ries
Digital Marketing Managerin

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