Internationale Kampagnen können ganz schöne Herausforderungen darstellen. Mit unseren 8 Tipps für erfolgreiche internationale Kampagnen bist du auf jeden Fall auf der sicheren Seite.
Mit Facebooks dynamischer Sprachoptimierung wird die mehrsprachige Umsetzung von Werbekampagnen stark erleichtert. Das Feature ermöglicht es, dass nun nicht mehr für jede Sprache eine eigene Anzeigengruppe samt Budget erstellt werden muss. Anzeigen können in bis zu sechs verschiedene Sprachen erstellt und ausgespielt werden. Das Budget wird automatisch von Facebook auf die betreffenden Werbeanzeigen optimiert. Dies kommt besonders Unternehmen zugute, die z. B. europaweite Werbung ausspielen möchten oder in mehrsprachigen Regionen aktiv sind. So z.B. Kanada (französisch/englisch) oder die Benelux-Region (französisch/niederländisch).
Google Premium Partner können für die passgenaue Übersetzung der Anzeigentexte den Expert Service von Google in Anspruch nehmen. In Zusammenarbeit mit Google werden die Anzeigen nicht nur übersetzt, sondern auch bezüglich der Tonalität an den Markt angepasst.
Einfaches Beispiel: Damit können Fehltritte, wie die von Kentucky Fried Chicken, vermieden werden. Der Slogan “finger licking good” wurde während der Übersetzung ins Chinesische versehentlich leicht modifiziert und erhielt die fälschliche Bedeutung “eat your fingers off”.
Mit Facebooks Cross Border Insights Finder werden geographische Grenzen durchdringbarer. Basierend auf der bisherigen Performance von Facebook- und Instagram Kampagnen sowie des Audiences-Networks, werden Vergleiche erstellt, um noch nicht ausgeschöpfte, internationale Marktpotenziale für Unternehmen zu identifizieren.
Wer generell mit seinen Kampagnen Ballungsräume erreichen möchte, kann mit Facebooks Multi-City Targeting Möglichkeiten viel Rechercheaufwand eindämmen. Mit internationalen Lookalike Audiences, ist es möglich in mehreren Ländern nach gleichen bzw. ähnlichen Audiences zu suchen und diese parallel zu erstellen. Dabei ist darauf zu achten, ob die Audiences in den neuen Märkten eine werberelevante Grösse aufweisen.
Nach dem die Kampagne übersetzt, angepasst und optimiert wurde, sollte diese auf eine ebenso gute übersetzte, angepasste und optimierte Landingpage führen. Landet der Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige auf einer nicht zufriedenstellenden Seite, springt dieser schnell wieder ab.
Kultur und Religion nehmen für Menschen auf der ganzen Welt grossen Raum ein. Sie vermitteln Werte und Lebensgefühl. In manchen Gesellschaften sind Kultur und Religion von besonders hoher Priorität. Hier besteht viel Spielraum für Fettnäpfchen, die ganze Bevölkerungsgruppen gegen ein Unternehmen aufbringen kann. Besonders durch den hohen Stellenwert von Identität und Kultur bzw. Religion können durch falsche Kommunikation grosse Schäden entstehen.
Fatales Beispiel: Heineken 1994 hat Heineken alle Flaggen der Länder auf seine Flaschen abgedruckt, die sich für die Fussballmeisterschaft qualifiziert haben. Da aber die Flagge von Saudi-Arabien einen religiösen Vers enthält, protestierten viele Muslime gegen den Bierhersteller, da der Vers auf einem alkoholischen Getränk abgebildet war. Heinecken musste seine Kampagne abbrechen und alle betroffenen Flaschen aus dem Verkehr ziehen.
Neben den klassischen verschiedenen Nationalfeiertagen, gibt es unzählige unterschiedliche saisonale Unterschiede zwischen Nationen und Kulturen. Nicht überall sind dieselben Festtage auch Anlass zur Freude bzw. Trauer. Auch ist es möglich, dass dieselben Festtage an unterschiedlichen Daten stattfinden. Das neue Jahr beginnt in China nicht wie in westlichen Kulturen am 31.12 auf den 01.01, sondern ist vom Neumond zwischen Januar und Februar abhängig. Besonders bei so scheinbar universellen Feiertagen wie Silvester und Neujahr, kann es schnell zu Missverständnissen kommen, wenn am falschen Tag “Happy New Year” in den Kampagnen steht.
Representation matters – das gilt besonders für das Bildmaterial der Kampagnen. Diese sollten wie die Texte an die Anforderungen der internationalen Märkte und Zielgruppen angepasst werden.
Bestimmte Formulierungen von Werbebotschaften können rechtswidrig sein, wenn sie nicht korrekt gekennzeichnet sind, da es zur Irreführung der Verbraucher führen kann. Z. B. Mondpreiswerbung, wo der unrealistisch hohe Rabatt gegeben werden, der scheinbare “Originalpreis” unrealistisch hoch ist und unklar auf welche Zeiträume sich die Preise und Rabatte beziehen. Generell schwieriges Terrain sind Branchen wie Alkohol, Tabak und Erotik.
In Zeiten der unaufhaltsamen Digitalisierung wird das Thema Datenschutz immer relevanter. Dies ist besonders für Werbekampagnen relevant, bei denen neue Leads gewonnen werden oder sensible Daten abgefragt werden. In anderen Staaten herrschen andere Richtlinien in der Erhebung, Verarbeitung und Speicherung von sensiblen Daten. Sind die USA sehr liberal im Umgang mit der Verarbeitung von personenbezogenen Daten, wird durch die neue EU-Richtlinie (DSGVO) ab Mai 2018 der europäische Datenschutz nochmals mehr hervorgehoben. Werden Kampagnen durch Dritt-Tools gesteuert und verwaltet, ist empfohlen zu prüfen, was die zusätzlichen Tools speichern. Vorreiter im Datenschutz ist Brasilien, die schon vor Jahren Gesetze zur Netzneutralität und Datenschutz verabschiedet hatten.
Fazit: Selbst vermeintliche Kleinigkeiten können im internationalen Kontext grosse Auswirkungen haben. So sollte, insbesondere bei Kampagnen, die über die Ländergrenzen hinausgehen, etwas mehr Zeit in die Prüfung der Inhalte und Zielgruppen investiert werden.
Habt ihr dazu spezifische Fragen, dann meldet euch gern direkt bei uns!
