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Grosse Rabattaktionen, stetig steigende Umsätze in Milliardenhöhe und (Online-)Shops, die unter dem Ansturm beinahe zusammenbrechen … So stellen wir uns den Black Friday vor. Doch überraschenderweise sind die Umsätze im letzten Jahr erstmals zurückgegangen. Woran kann das liegen? Hat der Black Friday seine magische Anziehungskraft verloren? Und wie viel spart man eigentlich wirklich, wenn man rund um den Black Friday zuschlägt? Wir haben uns das genauer angesehen und wagen eine Prognose für die diesjährige Preisschlacht.
Der Black Friday stammt, aus den USA. Der Begriff tauchte um 1966 zum ersten Mal auf und beschreibt seitdem den Freitag nach Thanksgiving, an dem der Einzelhandel mit grossen Rabatten wirbt. In Deutschland nutzen Geschäfte den Black Friday seit 2013 für ihre Kampagnen.
Im Laufe der Jahre wurde die Rabattaktion um die Black Week bzw. Black-Friday-Week (die Woche vor dem Black Friday) und den Cyber-Monday (der Montag nach dem Black Friday als Aktionstag für Online-Shops) ergänzt. Vor allem aus markenrechtlichen Gründen (der Begriff „Black Friday“ ist teilweise geschützt) findet man bei verschiedenen Marken auch Variationen der Bezeichnung, z. B. als Red Friday oder Orange Week.
Der Handelsverband Deutschland (HDE) hatte für den Black Friday und Cyber-Monday 2021 Umsätze in Höhe von 4,9 Milliarden Euro und damit einen Umsatzzuwachs von 27 % zum Vorjahr vorhergesagt. Entgegen aller Erwartungen war der Trend allerdings eindeutig rückläufig: Die Händler verbuchten insgesamt sogar 19 % weniger Umsatz als ein Jahr zuvor.
Auch in den USA war diese Entwicklung zu spüren: Nach einem Rekordumsatz von 9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 reichte es 2021 „nur“ noch für 8,9 Milliarden. Das erscheint erst einmal nicht wie ein grosser Rückgang, aber nach dem Zuwachs von mindestens einer Milliarde pro Jahr seit 2016 war das doch ein eindeutiger Rückschlag.
Die Erklärung dafür ist recht einfach: Gibt es bei einem Händler das Wunschprodukt dank einer Rabattaktion zu einem guten Preis, schlagen die Konsument:innen zu – egal ob bereits Black Friday ist oder nicht. Da sich immer mehr Aktionen über einen immer grösseren Zeitraum verteilen, ist der Ausschlag am Tag nach Thanksgiving nicht mehr so stark.
Bis zu 90 % Ersparnis am Black Friday? Schön wär’s! Das Vergleichsportal „idealo“ hat 2020 die 100 beliebtesten Produktkategorien (über 9.200 Produkte bei etwa 1.700 Händlern) analysiert und Folgendes festgestellt:
„61 % der Produkte waren am Black Friday günstiger als noch im Oktober. Im Durchschnitt liegt die Ersparnis am Black Friday jedoch bei gerade einmal 4 %. Nur etwa jedes siebte Black-Friday-Angebot war um mehr als 20 % reduziert.”
Während man bei Kopfhörern (13 %), Fernsehern (9 %) oder Staubsaugern (8 %) durchaus etwas mehr sparen kann, lohnt sich das Warten auf Black-Friday-Angebote bei Smartphones oder Tablets kaum – hier spart man nur etwa 3 % gegenüber dem regulären Preis. Konsument:innen sollten daher bereits in den Wochen vor dem Aktionstag regelmässig Preise vergleichen. Händler wiederum können Kund:innen mit lohnenswerten Rabatten bereits frühzeitig anlocken und zum Kauf motivieren.
Doch Vorsicht vor Unehrlichkeit: Wer die Preise vorher künstlich anhebt, um dann zum Black Friday mit besonders hohen Rabatten zu werben, zieht die Kund:innen dank hoher Prozente magisch an – auch wenn die eigentliche Ersparnis gar nicht so hoch ist. Dennoch raten wir von einer solchen Vorgehensweise ab, da sie keine Grundlage für eine vertrauensvolle Geschäftsbeziehung ist.
Wird der Black Friday 2022 den Aufwärtstrend der letzten Jahre nach dem Rückgang im letzten Jahr wieder aufnehmen? Oder wird sich der Rückgang fortsetzen? Wir sind keine Wirtschaftsexpert:innen, halten ein starkes Wachstum in Zeiten von Pandemie, Krieg und Inflation aber nicht für wahrscheinlich. Die Inflation und steigende Energiekosten dürften viele Konsument:innen vorsichtiger machen. Dafür spricht auch eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Insa für die „Bild“: 31 % der Deutschen gaben an, aufgrund der Energiekrise dieses Jahr kein Geld für Weihnachtsgeschenke zu haben. Für einen Nicht-Feiertag wie den Black Friday wird dann wohl erst recht kein Geld übrig sein. Zusätzlich klagen laut einer ifo-Umfrage über 70 % der Unternehmen über Lieferprobleme. Also werden diejenigen, die sich Geschenke leisten können, teilweise vor leeren Regalen stehen oder wochenlang auf ihre Bestellung warten.
Natürlich bietet es sich gerade bei finanziellen Problemen an, nach Rabatten Ausschau zu halten – besonders, wenn man neue Technik braucht, weil die alte kaputt ist. Wer aber unsicher ist, ob er die Energiekosten der nächsten Monate stemmen kann, hat wohl kaum mehrere Hundert Euro für ein neues Tablet übrig.
Zusätzlich wird sich der Konsum wie im letzten Jahr vermutlich über mehrere Wochen verteilen und dem Black Friday damit noch mehr an Schlagkraft nehmen.
Der Black Friday und das ganze Drumherum haben sich als feste Grösse im Shopping-Verhalten etabliert, obwohl die De-facto-Ersparnisse in den meisten Fällen in Wirklichkeit überschaubar sind. Bisher konnten Händler immer mit Rekordumsätzen im November rechnen, auch wenn die Umsätze am eigentlichen Aktionstag zurückgehen – denn der Black Friday ist längst mehr als nur eine 24-Stunden-Aktion. Die Energiekrise macht aber allen zu schaffen und senkt die Umsätze in den nächsten Monaten vermutlich massiv. Wir beobachten die Entwicklungen weiter gespannt.
