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Full Funnel Strategie: ein Marketing Guide

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Yoo-Rim Roho
03/04/20

Um neue Kunden zu erreichen, bietet uns das Internet Unmengen von Möglichkeiten und Kontaktpunkte.
Das macht eine gut durchdachte Online-Marketing-Strategie umso entscheidender für den Geschäftserfolg. Falsch aufgesetzt und nicht komplett durchdacht, ergeben sich nur unnötige Kosten und nicht die erhofften Ergebnisse. Mit der Full Funnel Marketing-Strategie sprechen wir den Kunden entlang seiner Customer Journey an und führen ihn in kleinen Schritten an unser Ziel. Der Marketing-Trichter als Visualisierung hilft dir, die verschiedenen Phasen zu verbildlichen, die deine potentiellen Kunden beim Kauf durchlaufen. Wir zeigen dir welche Elemente besonders wichtig für eine erfolgreiche Full Funnel Marketing Strategie sind und was für Vorteile eine solche Online-Marketing-Strategie hat.


Ein Marketing-Funnel, auch Sales Funnel genannt, beschreibt die verschiedenen Touchpoints und den Weg eines Nutzers zum Kauf. Er ist in verschiedene Phasen (Stages) unterteilt.  Diese zeigen, wie weit der potentielle Käufer im Kaufprozess fortgeschritten ist. Oft wird hierfür das AIDA-Modell zur Hilfe genommen, welche sich in 4 Marketing-Phasen gliedern lässt:

  • Awareness: Der Nutzer lernt dein Produkt kennen
  • Interest: In dieser Stufe beginnt der Nutzer, sein Problem zu untersuchen, um Lösungen zu finden.
  • Desire: Während dieser Phase vergleicht der Nutzer verschiedene Produkte und Lösungen, die sein Problem lösen könnten.
  • Action: Zu diesem Zeitpunkt ist der Verbraucher bereit, zu einem bestimmten Produkt “Ja” zu sagen.

Ob nun eine granulare Gliederung der verschiedenen Phasen, bspw. 6 Stages, angewendet wird oder eine grobe wie Top, Middle and Bottom of the Funnel kann von Unternehmen und zu Unternehmen variieren.

Die wichtigsten ToDos für deine Full Funnel Marketing Strategie

Die richtige Zielgruppe

In der Awareness Phase geht es darum, ein Publikum zu finden, das an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert ist, also deine Persona. Nutzer die bereits nach deinem Produkt in Google suchen befinden sich bereits in der zweiten Stufe des Marketing Funnels “Interest”. Personen, die etwas in den Warenkorb gelegt haben, aber noch nicht zum Abschluss gekommen sind, haben das grösste Potenzial und zeigen schon ein grösseren Wunsch dein Produkt in Anspruch zu nehmen. In der letzten Stufen befinden sich die Käufer,  die man später für ein Upsell oder erneuten Kauf ansprechen kann.
Beispiel:

  • Awareness: Deutschland, Frauen, 25-50 Jahre, die sich für Mode interessieren
  • Interest: Frauen, die meiner Konkurrenz liken/folgen, oder nach einem bestimmten Keyword suchen wie “Laptoptasche kaufen”
  • Desire: Alle Personen, die sich bereits etwas “In den Warenkorb gelegt”, oder auf “den Wunschzettel gepackt
  • Action: Kauf

Kampagnen & Anzeigen entlang der Customer Journey

Ein Full Funnel Marketing Ansatz erlaubt es uns unsere Zielgruppe nach ihrer Absicht zu kategorisieren, dementsprechend ist es wichtig, dass wir Kampagnen und Anzeigen anpassen. Jede Phase und Zielgruppe sollte daher individuell betrachtet und angesprochen werden. Zum Beispiel haben Personen, die bereits eine Kaufentscheidung getroffen haben, keine Verwendung für Messaging, das auf die Awareness-Stufe zugeschnitten ist. Diese Art von Faux Pas lassen sich aber einfach mithilfe von Zielgruppen-Definitionen und Ausschlüssen vermeiden. Ein sauberes Tracking kann dabei helfen. In Punkt 3 mehr dazu.

Call to Actions sollten der Phase angepasst sein, insbesondere in der letzten Stufe des Conversion-Funnels “Action”. Call to Actions wie “Jetzt kaufen” und ”Jetzt bestellen” sind daher entscheidend. Neben der Ansprache sind die richtigen Kampagnen auf den verschiedenen Kanälen ein wichtiger Faktor. Die diversen Kampagnentypen von Google Ads und Facebook Ads  lassen sich beispielsweise so entlang des Funnels platzieren. 

Awareness:
Kampagnen, wie Display-Kampagnen bei Google Ads, YouTube-Brand Lifting eignen sich hervorragend, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken im Vordergrund zu halten.

Interest & Desire:
Kampagnen, wie die bezahlte Suche über Google, Bing und Yadex, Interessen-Targeting bei Facebook, Instagram und Pinterest. Auch , E-Mail-Marketing und soziale Werbung helfen, eine bestimmte Marke zu stärken und gleichzeitig die Sichtbarkeit und Auffindbarkeit der Marke zu gewährleisten, wenn potenzielle Verbraucher nach dem Produkt oder der Dienstleistung Ihrer Marke suchen.

Action: Kampagnen, wie Retargeting Kampagnen mit Facebook, Google Ads, Bing Ads, etc.  (z.B. Website-, Klick-, Such- und Video-Retargeting) helfen, die Massnahmen zu verstärken und zu fördern.
Grundsätzlich ist es gut, jeden sinnvollen Kanal abzudecken, um den Nutzer mittels Messaging an verschiedenen Orten des Internets bzw. Touchpoints anzusprechen und ihm den Weg zum Kauf zu führen. 

Deine Ziele & Tracking

Eine gut ausgearbeitete Full Funnel Strategie ist nicht vollständig ohne messbare Ergebnisse pro Funnel-Schritt. Einen grossen Fehler, den viele Unternehmen machen, ist sich nur auf eine KPI zu konzentrieren und anhand dessen die komplette Online-Marketing-Strategie in Frage zu stellen.   Es ist auch wichtig, sich daran zu erinnern, dass Kampagnen, die auf diese verschiedenen Phasen abzielen, unterschiedliche Ziele haben sollten und daher mit unterschiedlichen Metriken gemessen werden müssen. Oft erleben wir, dass voreilige Schlüsse gezogen werden und Kampagnen einfach pausiert werden.
Beipiel:

  • Awareness: Impressions und Reichweite
  • Interest: Klicks auf die Webseite und CTR
  • Desire: In den Warenkorb legen, auf Wunschzettel packen
  • Action: Anzahl der Käufe, Leads etc.

Nur durch ein sauber aufgesetztes Tracking ist dies möglich.

So sind Auswirkungen in jeder Phase des Marketing-Trichters messbar, damit du sehen kannst, welche Strategien funktionieren und wo noch Optimierungspotenzial ist. Von dort aus kann man  die Strategie und Budgets anpassen, um Reichweite und Umsatz zu maximieren. Ein Blick in die  Reports von Google Analytics Top Conversion Pfade, Vorbereitete Conversion etc können dabei helfen.


Fazit: Um mehr Abschlüsse zu generieren, empfiehlt es sich langfristig seine Marketing Aktivitäten nicht nur auf eine Stufe des Verkaufs-/und Marketings Trichters zu konzentrieren. Eine gute aufgesetzte Full Funnel Marketing Strategie ermöglicht es, neue wertvolle Nutzer zu generieren, analysieren und dahingehend die Abschlüsse zu maximieren. Jedes Unternehmen wird seine eigene Formel für das Full Funnel Marketing benötigen, abhängig von Produkt, Zielgruppe und Budget.  Es lohnt sich!

Yoo-Rim Roho<br />
Yoo-Rim Roho
Consultant Digital Strategy

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