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Full Funnel Strategie: ein Marketing Guide

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Yoo-Rim Roho 03/04/20

Um neue Kunden zu erreichen, bietet uns das Internet Unmengen von Möglichkeiten und Kontaktpunkte.
Das macht eine gut durchdachte Online-Marketing-Strategie umso entscheidender für den Geschäftserfolg. Falsch aufgesetzt und nicht komplett durchdacht, ergeben sich nur unnötige Kosten und nicht die erhofften Ergebnisse. Mit der Full Funnel Marketing-Strategie sprechen wir den Kunden entlang seiner Customer Journey an und führen ihn in kleinen Schritten an unser Ziel. Der Marketing-Trichter als Visualisierung hilft dir, die verschiedenen Phasen zu verbildlichen, die deine potentiellen Kunden beim Kauf durchlaufen. Wir zeigen dir welche Elemente besonders wichtig für eine erfolgreiche Full Funnel Marketing Strategie sind und was für Vorteile eine solche Online-Marketing-Strategie hat.


Ein Marketing-Funnel, auch Sales Funnel genannt, beschreibt die verschiedenen Touchpoints und den Weg eines Nutzers zum Kauf. Er ist in mehrere Phasen (Stages) unterteilt. Diese zeigen, wie weit der potentielle Käufer im Kaufprozess fortgeschritten ist. Oft wird hierfür das AIDA-Modell zur Hilfe genommen, welches sich in 4 Marketing-Phasen gliedern lässt:

  • Awareness: Der Nutzer lernt dein Produkt kennen.
  • Interest: In dieser Stufe beginnt der Nutzer, sein Problem zu untersuchen, um Lösungen zu finden.
  • Desire: Während dieser Phase vergleicht der Nutzer verschiedene Produkte und Lösungen, die sein Problem lösen könnten.
  • Action: Zu diesem Zeitpunkt ist der Verbraucher bereit, zu einem bestimmten Produkt “Ja” zu sagen.

Ob nun eine granulare Gliederung der verschiedenen Phasen, bspw. 6 Stages, angewendet wird oder eine grobe wie Top, Middle and Bottom of the Funnel kann von Unternehmen und zu Unternehmen variieren.

Die wichtigsten ToDos für deine Full Funnel Marketing Strategie

Die richtige Zielgruppe

In der Awareness Phase geht es darum, ein Publikum zu finden, das an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert ist, also deine Persona. Nutzer, die bereits nach deinem Produkt in Google suchen befinden sich bereits in der zweiten Stufe des Marketing Funnels “Interest”. Personen, die etwas in den Warenkorb gelegt haben, aber noch nicht zum Abschluss gekommen sind, haben das größte Potenzial und zeigen schon einen größeren Wunsch, dein Produkt in Anspruch zu nehmen. In der letzten Stufen befinden sich die Käufer,  die man später für ein Upsell oder einen erneuten Kauf ansprechen kann.
Beispiel:

  • Awareness: Deutschland, Frauen, 25-50 Jahre, die sich für Mode interessieren
  • Interest: Frauen, die meiner Konkurrenz liken/folgen, oder nach einem bestimmten Keyword suchen wie “Laptoptasche kaufen”
  • Desire: Alle Personen, die bereits etwas “In den Warenkorb gelegt”, oder auf “den Wunschzettel” gesetzt haben
  • Action: Kauf

Kampagnen und Anzeigen entlang der Customer Journey

Ein Full Funnel Marketing Ansatz erlaubt es uns, unsere Zielgruppe nach ihren Absichten zu kategorisieren. Folglich ist es wichtig, dass wir Kampagnen und Anzeigen entsprechend anpassen. Jede Phase und Zielgruppe sollte individuell betrachtet und angesprochen werden. Zum Beispiel haben Personen, die bereits eine Kaufentscheidung getroffen haben, keine Verwendung für Messaging, das auf die Awareness-Stufe zugeschnitten ist. Diese Art von Faux Pas lässt sich jedoch mithilfe von Zielgruppen-Definitionen und dem Ausschließen bestimmter Gruppen einfach vermeiden. Ein sauberes Tracking kann dabei helfen. Mehr dazu in Punkt 3.

Auch die Call to Actions sollten der jeweiligen Funnel-Phase angepasst sein, insbesondere in der letzten Stufe “Action”. Call to Actions wie “Jetzt kaufen” und ”Jetzt bestellen” sind hier entscheidend. Neben der Ansprache sind die richtigen Kampagnen auf den verschiedenen Kanälen ein wichtiger Faktor. Die diversen Kampagnentypen von Google Ads und Facebook Ads  lassen sich beispielsweise so entlang des Funnels platzieren. 

Awareness:
Kampagnen, wie Display-Kampagnen bei Google Ads oder YouTube-Brand Lifting, eignen sich hervorragend, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken in den Vordergrund zu rücken.

Interest & Desire:
Kampagnen wie die bezahlte Suche über Google, Bing und Yadex, Interessen-Targeting bei Facebook, Instagram und Pinterest. Auch E-Mail-Marketing und soziale Werbung helfen, eine bestimmte Marke zu stärken und gleichzeitig ihre Sichtbarkeit und Auffindbarkeit zu erhöhen, wenn potenzielle Verbraucher nach einem entsprechenden Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

Action: Kampagnen, wie Retargeting-Kampagnen mit Facebook, Google Ads, Bing Ads, etc. (z.B. Website-, Klick-, Such- und Video-Retargeting), helfen, die Maßnahmen zu verstärken und zu fördern.
Grundsätzlich ist es gut, jeden sinnvollen Kanal abzudecken, um den Nutzer mittels Messaging an verschiedenen Orten des Internets bzw. Touchpoints anzusprechen und ihn auf den Weg zum Kauf zu führen. 

Deine Ziele & Tracking

Eine gut ausgearbeitete Full Funnel Strategie ist nicht vollständig, ohne messbare Ergebnisse pro Funnel Schritt. Ein großer Fehler, den viele Unternehmen machen, ist es, sich nur auf einen KPI zu konzentrieren und anhand dessen die komplette Online-Marketing-Strategie in Frage zu stellen. Es ist wichtig, dass Kampagnen, die auf verschiedene Phasen abzielen, unterschiedliche Ziele haben sollten, die wiederum mittels unterschiedlicher Metriken gemessen werden müssen. Häufig erleben wir, dass voreilige Schlüsse gezogen werden und Kampagnen einfach pausiert werden.
Beispiel:

  • Awareness: Impressions und Reichweite
  • Interest: Klicks auf die Webseite und CTR
  • Desire: In den Warenkorb legen, auf Wunschzettel setzen
  • Action: Anzahl der Käufe, Leads etc.

Nur durch ein sauber aufgesetztes Tracking ist dies möglich.

So sind Ergebnisse in jeder Phase des Marketing-Funnels messbar, wodurch man sehen kann, welche Strategien funktionieren und an welchen Stellen noch Optimierungspotenzial besteht. Ausgehend von dieser Analyse lassen sich Strategie und Budgets anpassen, um Reichweite und Umsatz zu maximieren. Ein Blick in die Reports von Google Analytics Top Conversion Pfade, Vorbereitete Conversion etc. können dabei helfen.


Fazit: Um mehr Abschlüsse zu generieren, empfiehlt es sich, langfristig seine Marketing Aktivitäten nicht nur auf eine Stufe des Verkaufs- bzw. Marketing Funnels zu konzentrieren. Eine gut aufgesetzte Full Funnel Marketing Strategie ermöglicht es, neue wertvolle Nutzer zu generieren, die eigene Performance zu analysieren und so letztlich die Abschlüsse zu maximieren. Jedes Unternehmen benötigt seine ganz eigene Formel für das Full Funnel Marketing, abhängig von Produkt, Zielgruppe und Budget. Es lohnt sich!

Yoo-Rim Roho
Yoo-Rim Roho Consultant Digital Strategy

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