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    Full-Funnel-Strategie: Ein Marketing-Guide

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    Enrico Bernardo 03/04/20

    Um neue Kund:innen zu erreichen, bietet uns das Internet Unmengen von Möglichkeiten und Kontaktpunkten.
    Das macht eine gut durchdachte Online-Marketing-Strategie umso entscheidender für den Geschäftserfolg. Falsch aufgesetzt und nicht komplett durchdacht, ergeben sich nur unnötige Kosten und nicht die erhofften Ergebnisse. Wir zeigen dir, welche Elemente besonders wichtig für eine erfolgreiche Full-Funnel-Marketing-Strategie sind und was für Vorteile eine solche Online-Marketing-Strategie hat.


    Was dich erwartet

    Ein Marketing-Funnel, auch Sales Funnel genannt, beschreibt die verschiedenen Touchpoints und den Weg eines Nutzers zum Kauf. Der Funnel ist in mehrere Phasen (Stages) unterteilt. Diese zeigen, wie weit der potentielle Käufer beziehungsweise die potenzielle Käuferin im Kaufprozess fortgeschritten ist. Mit der Full-Funnel-Marketing-Strategie sprechen wir Kund:innen entlang seiner Customer-Journey an und führen sie in kleinen Schritten an unser Ziel. Der Marketing-Trichter als Visualisierung hilft dir, die verschiedenen Phasen, die deine potentiellen Kund:innen beim Kauf durchlaufen, zu verbildlichen. Oft wird hierfür das AIDA-Modell zur Hilfe genommen, welches sich in vier Marketing-Phasen gliedern lässt:

    • Awareness: Nutzer:innen lernen dein Produkt kennen.
    • Interest: In dieser Stufe beginnen die User:innen, ihr Problem zu untersuchen, um Lösungen zu finden.
    • Desire: Während dieser Phase werden verschiedene Produkte und Lösungen verglichen, die das Problem lösen könnten.
    • Action: Zu diesem Zeitpunkt sind Verbraucher:innen bereit, zu einem bestimmten Produkt „Ja” zu sagen.

    Ob nun eine granulare Gliederung der verschiedenen Phasen in beispielsweise sechs Stages angewendet wird oder eine grobe wie TOFU, MOFU oder BOFU, kann von Unternehmen zu Unternehmen variieren.

    Die wichtigsten To-dos für deine Full-Funnel-Marketing-Strategie

    Die richtige Zielgruppe

    In der Awareness-Phase geht es darum, ein Publikum zu finden, das an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung interessiert ist, also deine Persona. Nutzer:innen, die bei Google nach deinem Produkt suchen, befinden sich bereits in der zweiten Stufe des Marketing-Funnels („Interest“). Personen, die etwas in den Warenkorb gelegt haben, aber noch nicht zum Abschluss gekommen sind, haben das größte Potenzial und zeigen schon einen größeren Wunsch, dein Produkt in Anspruch zu nehmen. In der letzten Stufen befinden sich die Käufer:innen, die man später für ein „Upsell“ oder einen erneuten Kauf ansprechen kann. Ein Beispiel:

    • Awareness: Deutschland, Frauen, 25–50 Jahre, die sich für Mode interessieren
    • Interest: Frauen, die meiner Konkurrenz liken/folgen, oder nach einem bestimmten Keyword suchen wie „Laptop-Tasche kaufen”
    • Desire: Alle Personen, die bereits etwas „In den Warenkorb” gelegt oder auf „den Wunschzettel“ gesetzt haben
    • Action: Kauf

    Kampagnen und Anzeigen entlang der Customer-Journey

    Ein Full-Funnel-Marketing-Ansatz erlaubt es uns, unsere Zielgruppe nach ihren Absichten zu kategorisieren. Folglich ist es wichtig, dass wir Kampagnen und Anzeigen entsprechend anpassen. Jede Phase und Zielgruppe sollte individuell betrachtet und angesprochen werden. Zum Beispiel haben Personen, die bereits eine Kaufentscheidung getroffen haben, keine Verwendung für Messaging, das auf die Awareness-Stufe zugeschnitten ist. Diese Art von Fauxpas lässt sich jedoch mithilfe von Zielgruppen-Definitionen und dem Ausschließen bestimmter Gruppen einfach vermeiden. Ein sauberes Tracking kann dabei helfen.

    Auch die Call to Actions sollten der jeweiligen Funnel-Phase angepasst sein, insbesondere in der letzten Stufe „Action”. Call-to-Actions wie „Jetzt kaufen” und „Jetzt bestellen” sind hier entscheidend. Neben der Ansprache sind die richtigen Kampagnen auf den verschiedenen Kanälen ein wichtiger Faktor. Die diversen Kampagnentypen von Google Ads und Facebook Ads lassen sich beispielsweise so entlang des Funnels platzieren. 

    Awareness

    Kampagnen, wie Display-Kampagnen bei Google Ads oder YouTube-Brand-Lifting, eignen sich hervorragend, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und Marken in den Vordergrund zu rücken.

    Interest & Desire

    Kampagnen wie die bezahlte Suche über Google, Bing und Yandex, Interessen-Targeting bei Facebook, Instagram und Pinterest. Auch E-Mail-Marketing und Social-Media-Werbung helfen, eine bestimmte Marke zu stärken und gleichzeitig ihre Sichtbarkeit und Auffindbarkeit zu erhöhen, wenn potenzielle Verbraucher:innen nach einem entsprechenden Produkt oder einer Dienstleistung suchen.

    Action

    Kampagnen wie Retargeting-Kampagnen mit Facebook, Google Ads, Bing Ads etc. (zum Beispiel Website-, Klick-, Such- und Video-Retargeting) helfen, die Maßnahmen zu verstärken und zu fördern.

    Grundsätzlich ist es gut, jeden sinnvollen Kanal abzudecken, um den Nutzer mittels Messaging an verschiedenen Orten des Internets beziehungsweise Touchpoints anzusprechen und ihn auf den Weg zum Kauf zu führen. 

    Deine Ziele & Tracking

    Eine gut ausgearbeitete Full-Funnel-Strategie ist nicht vollständig ohne messbare Ergebnisse pro Funnel-Schritt. Viele Unternehmen machen den großen Fehler, sich nur auf einen KPI zu konzentrieren und anhand dessen die komplette Online-Marketing-Strategie in Frage zu stellen. Es ist wichtig, dass Kampagnen, die auf verschiedene Phasen abzielen, unterschiedliche Ziele haben, die wiederum mittels unterschiedlicher Metriken gemessen werden müssen. Häufig erleben wir, dass voreilige Schlüsse gezogen und Kampagnen einfach pausiert werden. Beispiel:

    • Awareness: Impressions und Reichweite
    • Interest: Klicks auf die Website und CTR
    • Desire: In den Warenkorb legen, auf Wunschzettel setzen
    • Action: Anzahl der Käufe, Leads etc.

    Nur durch ein sauber aufgesetztes Tracking ist dies möglich. So sind Ergebnisse in jeder Phase des Marketing-Funnels messbar, wodurch man sehen kann, welche Strategien funktionieren und an welchen Stellen noch Optimierungspotenzial besteht. Ausgehend von dieser Analyse lassen sich Strategie und Budgets anpassen, um Reichweite und Umsatz zu maximieren.


    Fazit

    Um mehr Abschlüsse zu generieren, empfiehlt es sich, seine Marketing-Aktivitäten langfristig nicht nur auf eine Stufe des Verkaufs- beziehungsweise Marketing-Funnels zu konzentrieren. Eine gut aufgesetzte Full-Funnel-Marketing-Strategie ermöglicht es, neue wertvolle Nutzer:innen zu generieren, die eigene Performance zu analysieren und so letztlich die Abschlüsse zu maximieren. Jedes Unternehmen benötigt seine ganz eigene Formel für das Full-Funnel-Marketing, abhängig von Produkt, Zielgruppe und Budget. Es lohnt sich!

    Enrico Bernardo
    Enrico Bernardo Geschäftsführer

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