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    Was ist eine Buyer-Persona und warum ist sie so wichtig?

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    WEVENTURE 20/01/23

    Erstelle eine Buyer-Persona und optimiere dein Business – so oder so ähnlich könnte ein Werbeslogan für Buyer-Personas lauten. Und auch wenn das etwas abgedroschen klingt, ist an diesem Statement durchaus etwas dran: Mit Personas lernst du deine Zielgruppe ganz neu kennen und kannst deine Marketingaktivitäten gezielter ausrichten. Was genau eine Buyer-Persona ist und wie man sie erstellt? Das erfährst du hier!


    Was dich erwartet

    Wer Produkte und Dienstleistungen online erfolgreich verkaufen will, muss zuerst potenzielle Kund:innen erreichen. Soweit, so klar. Doch wie erreiche ich diese Menschen am besten? Wer shoppt was wann wie über welche Kanäle? Welche Interessen, Bedürfnisse und sogar Ängste beschäftigen meine potenziellen Kund:innen? Was brauchen sie, obwohl sie es selbst vielleicht noch gar nicht wissen? Kurz: Wie tickt meine Zielgruppe?
    Wir merken: Nur wer seine Zielgruppe kennt und versteht, kann zielgerichtet kommunizieren und seine Produkte oder Dienstleistungen optimal bewerben. Neben der klassischen Zielgruppenanalyse kann auch die Entwicklung einer – oder je nach Bedarf auch gleich mehrerer – Buyer-Persona(s) essentiell für den Unternehmenserfolg sein. … Die Entwicklung einer was?

    Was ist eine Buyer-Persona?

    Eine Buyer-Persona ist eine fiktive, aber realistische Person aus einer Zielgruppe. Eine gute Buyer-Persona basiert auf soziodemographischen und psychologischen Daten sowie Informationen rund um Handlungen, Mediennutzung und mehr. Aus all diesen Informationen kreieren wir eine Person, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht und einen Namen, einen Beruf, vielleicht eine Familie und definitiv Bedürfnisse, Ängste und Wünsche hat.

    Unterschied zwischen Buyer-Persona und Zielgruppe

    Eine Zielgruppe ist ein Ausschnitt des Gesamtmarktes und beschreibt in der Regel alle Personen, die sich potenziell für den Kauf eines konkreten Produktes oder einer Dienstleistung interessieren. Aber egal, wie sehr wir anhand von soziodemografischen und psychografischen Merkmalen eingrenzen und filtern: Die Zielgruppe bleibt eine gesichtslose und sehr heterogene Masse.
    Eine Buyer-Persona ist dagegen kein Personenquerschnitt, sondern eine einzelne Person mit Pain-Points, Zielen und persönlichen Eigenschaften. Damit sind Personas quasi eine Weiterentwicklung der Zielgruppe, machen diese greifbarer und geben ihr ein konkretes Gesicht.

    Eine Buyer-Persona wird also keineswegs auf gut Glück aus dem Ärmel geschüttelt. Dafür ist sie auch viel zu wichtig.

    Warum sind Buyer-Personas so wichtig?

    Nur wer seine Kund:innen kennt, kann ihnen geben, was sie wirklich wollen und brauchen. Das ist besonders wichtig, seit das Internet Jahr für Jahr mehr zum Umsatz vieler Unternehmen beiträgt: Es gibt Tausende Online-Shops, die um Kund:innen konkurrieren. Um potenzielle Käufer:innen von sich zu überzeugen und gezielt mit relevanten Informationen anzusprechen, muss man seine Zielgruppe kennen. Deshalb sind Buyer-Personas für alle Bereiche des Marketing ein wertvolles Werkzeug.

    Buyer-Personas für strategisches Marketing

    Wir erstellen keine Buyer-Persona, um ein nett klingendes Profil mit ein paar netten Bildern und einem stylischen Design zu erstellen und es dann ausgedruckt in unserem Meetingraum aufzuhängen. Auch wenn man das durchaus machen kann. Unser Ziel ist es, Marketing nicht für eine gesichtslose Masse zu machen. Stattdessen wollen wir fragen, „Was würde unsere Buyer-Persona Daylan Schmidt von diesem Newsletter halten? Welchen Mehrwert hat dieses Thema für Daylan?“
    Je konkreter unsere Persona ist und je besser wir sie kennen, desto zielgerichteter können wir unsere Marketingstrategie auf sie zuschneiden. So erreichen wir letztlich unsere potenziellen Kund:innen in allen Stufen des Marketing-Funnels besser und können langfristige und verständnisvolle Beziehungen aufbauen.

    Vorteile und Nutzen einer Buyer-Persona

    Also hat am Ende nur die Marketingabteilung etwas von Buyer-Personas? Weit gefehlt! Wenn sie gut gemacht und sinnvoll genutzt werden, können alle möglichen Abteilungen im Unternehmen von Personas profitieren.

    • Wir generieren Customer-Insights, lernen also unsere Zielgruppe kennen und verstehen sie mit all ihren Bedürfnissen.
    • Mithilfe einer durchdachten Marketingstrategie können wir passende Inhalte produzieren (Stichwort: Content-Marketing-Strategie) und sie gezielt über die verschiedenen Kanäle ausspielen.
    • Das Produktmanagement kann zielgruppenrelevante Produkt-Roadmaps entwickeln und erstellen.
    • Das Sales-Team kann Bedürfnisse, Vorlieben und Pain-Points schnell feststellen und in seine Vertriebsstrategien mit einbeziehen.
    • Der Service und Support kann Kund:innen während der gesamten Customer-Journey nah, verständnisvoll und optimal betreuen.

    Buyer-Personas erstellen

    Wir wissen jetzt, was Buyer-Personas sind, was sie können – und dass wir unbedingt welche haben wollen! Und wie machen wir das? Wir haben uns einen Überblick darüber verschafft, welche Informationen wir brauchen, woher wir sie bekommen und wie wir Schritt für Schritt vorgehen, um eine Buyer-Persona zu erstellen.

    Welche Informationen braucht man?

    • (Sozio-)Demografische Merkmale
      • Geschlecht
      • Alter
      • Wohnort
      • Bildung
      • ethnische Zugehörigkeit, Migrationshintergrund
      • Religionszugehörigkeit
      • Familienstand/Haushalt
      • Beruf
      • Einkommen
      • kulturelles und soziales Umfeld
    • Mediennutzung und Kommunikation
      • Soziale Medien
      • Zeit am Smartphone
      • Zeit am Laptop
    • Psychografische Merkmale
      • Bedürfnisse
      • Meinungen
      • Pain-Points
      • politische Einstellung
      • konservativ oder modern?
      • Ernährungsform
    • Verhalten
      • Interessen
      • hobbys
      • Freizeitaktivitäten
      • Kauf- und Entscheidungsprozesse

    Diese Aufzählung ist zwar bereits sehr umfangreich, dabei aber auf keinen Fall vollständig – das kann sie auch nicht sein. Verkaufst du Wärmepumpen, können die Grundstücksgrösse und die Art des Eigenheims entscheidend sein. Bringst du besonders nachhaltige und natürliche Kleidung auf den Markt, kann das Umweltbewusstsein für deine Persona eine ebenso grosse Rolle spielen wie das Bedürfnis nach bestimmten Schnitten oder Stoffen. Die (sozio-)demografischen und psychografischen Daten sind also nur ein Rahmen, der nach und nach mit personalisierten und relevanten Informationen deiner Zielgruppe gefüllt werden will.
    Du kannst deine Buyer-Persona sowohl für B2C als auch B2B erstellen. Achte nur darauf, die jeweils relevanten Informationen zusammenzutragen: Bei einer B2C-Persona sind Familienstand, private Ängste oder Hobbys wichtig; im B2B-Bereich können Arbeitszeiten, die Rolle im Unternehmen oder arbeitsbezogene Sorgen den Kaufprozess entscheidend beeinflussen.

    Woher kommen die Informationen?

    Wir wissen nun, welche Informationen wir brauchen. Aber das war nicht unbedingt der schwierigste Teil der Gleichung. Denn wir haben anfangs gelernt, dass wir diese Informationen nicht einfach frei erfinden. Im Gegenteil: Sie müssen auf zuverlässigen Daten beruhen. Daten, die tatsächlich unsere Zielgruppe beschreiben. Aus folgenden Quellen kannst du Daten über deine Zielgruppe generieren:

    • Marktrecherchen, Umfragen, Empfehlungen, Kontakte, Analysen und Statistiken auswerten
    • Data-Analytics, Monitoring und Social Listening
    • Externe Netzwerke recherchieren
    • Contextual-Inquiry sowie Interviews mit potenziellen (guten wie schlechten) Interessent:innen und Fokusgruppen führen

    Vorgehen: 5 Schritte zur Buyer-Persona

    1. Ziele und Anforderungen definieren
      Bevor du Buyer-Personas erstellst, musst du wissen, welche Informationen dir wirklich weiterhelfen. Wie oben beschrieben, hängen die relevanten Daten deiner Persona meist stark von deinem Produkt bzw. deiner Dienstleistung ab. Versetze dich also in deine Zielgruppe hinein, um herauszufinden, welche Faktoren einen Kauf beeinflussen können.
    2. Daten generieren
      Ziehe zur Datengenerierung alle Informationsquellen zurate, die dir zur Verfügung stehen. Deine Persona ist nur zuverlässig und hilfreich, wenn sie tatsächlich eine potenzielle Kundin oder einen potenziellen Kunden darstellt.
    3. Informationen auswerten und strukturieren
      Ja, schon im Studium war das eine der anstrengendsten Aufgaben beim Schreiben einer Hausarbeit. Aber nur genau ausgewertete und sinnvoll strukturierte Daten helfen dir wirklich, deine Zielgruppe kennenzulernen und realistische Personas zu erstellen. Erstelle sinnvolle Kategorien und suche nach Gemeinsamkeiten.
    4. Hypothesen erstellen, überprüfen und validieren
      Stelle Hypothesen auf, wie eine potenzielle Buyer-Persona tickt, was ihr wichtig ist und wie man sie erreicht oder verschreckt. Überprüfe die Hypothesen mithilfe deiner Daten und führe vielleicht sogar weitere Interviews durch, um deine Annahmen zu validieren.
    5. Personas formulieren und gestalten
      Nun hast du alles, was du brauchst, und kannst endlich deine Buyer-Personas erstellen. Oft macht dieser Teil am meisten Spass, denn jetzt erwacht deine Zielgruppe zum Leben. Aus den strukturierten Informationen auf dem Papier (oder Bildschirm) formt sich eine realistische Person und du machst dein Marketing nicht mehr für eine gesichtslose Masse.

    Der ideale Prozess zu einer Buyer-Persona ist sehr umfangreich und kann Wochen oder Monate dauern, wenn du Interviews führst oder Fokusgruppen untersuchst. In grossen Unternehmen ist das sowohl zeitlich als auch finanziell häufig gut umsetzbar, in kleinen oder jungen Unternehmen fehlen diese Möglichkeiten oft. Lass dich davon aber nicht aufhalten! Bereits wenige gezielte Interviews, ein Blick in die bisherigen Käufe oder eine Analyse deiner Facebook-Likes können sehr aufschlussreich sein. Fundierte Daten sind wichtig, aber du kannst sie auch mit wenig Aufwand generieren. Und schliesslich kannst du deine Personas im Laufe der Zeit anpassen und mit weiteren Informationen anreichern.

    Worauf sollte man achten?

    Buyer-Personas sollten so lebendig und realistisch wie möglich gestaltet werden. Deshalb sollten sie nicht nur einen Namen, sondern auch ein Gesicht bekommen. Schliesslich wollen wir uns als Unternehmen in eine oder mehrere Person(en) hineinversetzen und ihre Prioritäten, Einstellungen und Bedürfnisse nachvollziehen können. Wir sollten uns also nicht nur auf das Ziel (die fertige Persona), sondern auch auf die Reise (eine Person aus unserer Zielgruppe besser kennenlernen) fokussieren.
    Verliere bei der Suche nach kreativen Namen und Bildern aber nicht aus den Augen, dass deine Persona auf Daten basieren und wirklichkeitsgetreu sein soll. Behalte immer im Blick, welche Informationen dir wirklich weiterhelfen. Das heisst nicht, dass das Persona-Profil am Ende nur mit Begriffen aus deiner Marketingabteilung gefüllt sein soll. Aber wenn du Wärmepumpen verkaufst, ist die Ernährungsform deiner Persona vielleicht nicht unbedingt entscheidend.

    Buyer-Persona: ein Beispiel

    Buyer-Persona von Daylan Schmidt mit einem Bild vielen Informationen über die Persona
    So könnte eine Buyer-Persona eines nachhaltigen Bekleidungsunternehmens aussehen.

    Fazit

    In eine gute Buyer-Persona kann man viel Zeit und Hirnschmalz investieren: Man muss die richtigen Daten erheben und auswerten und das Ganze zu einer realistischen, aber fiktiven Person formen, die stellvertretend für einen Teil der Zielgruppe steht. Wow. Eine komplexe Angelegenheit. Aber der Aufwand lohnt sich! Buyer-Personas helfen dir, die tatsächlichen Wünsche deiner potenziellen Neu- sowie Bestandskund:innen zu erfüllen – und nicht einfach die Bedürfnisse, die du dir von ihnen erhoffen würdest. So kannst du sie gezielt ansprechen und die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen und dir langfristig treu bleiben.

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