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CONTENT-MARKETING

6 Tipps für eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie

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Enrico Bernardo 17/10/20

In diesem Strategie-Guide erklären wir dir, wie du mit sechs einfachen Fragestellungen eine Content-Marketing-Strategie ergründest und dabei die richtigen Content-Typen entlang der Customer-Journey deiner Kunden platzierst.


Was dich erwartet

Die meisten Unternehmen unterschätzen, wie bedeutend gute Inhalte im Performance-Marketing-Mix sind. Insbesondere erklärungsbedürftige Produkte mit hohem Rechercheaufwand eignen sich im B2B-Segment optimal um potenzielle Zielgruppen für ein Kampagnenziel an anderer Stelle „aufzuwärmen”. Eine durchdachte Content-Strategie kann sich so schnell als gewinnbringender Kanal zur Lead-Generierung etablieren.

Unabhängig davon sollten relevante Inhalte ohnehin Teil einer jeden Full-Funnel-Performance-Marketing-Strategie sein. Sie sind quasi der „rote Klebstoff” der Kommunikation zwischen den Performance-Kanälen SEO, SEA und Social Media. Eines ist eine Content-Marketing Strategie jedoch gewiss nicht: Nur einen Firmen-Blog zu schreiben.

Was ist eine Content-Marketing-Strategie?

Wie genau lässt sich eigentlich ein Content-Marketing-Funnel oder eine Content-Marketing-Strategie definieren? Viele Marketing-Abteilungen würden sagen: „Wir schreiben einen Newsletter und einen Blog, unser Content-Marketing blüht”. Allerdings würden wir hier weder eine Strategie noch einen Funnel attestieren. Eine gute Content-Strategie, welche einer Funnel-Logik folgt, sollte stets in einem ganzheitlichen Content-Marketing-Funnel organisiert sein. Dieser lässt sich wie folgt definieren:

  • TOFU: „Top of the Funnel Content” sorgt dafür, dass deine Zielgruppe sich mit einem Problem auseinandersetzt. Dies kann zum Beispiel eine Infografik über Fleisch als Problem für den Klimawandel sein. Dieser Teil entspricht dem Awareness-Teil des AIDA-Trichters.
  • MOFU: „Middle of the Funnel Content” ist dafür verantwortlich, deiner Zielgruppe zu vermitteln, dass ein Problem besteht, welches es zu lösen gilt. Dabei solltest du dein Angebot als passende Lösung darstellen, damit deine Zielgruppe konvertiert. Ein Beispiel-Inhalt wäre: Webinar über Tofu als heilbringender Fleischersatz. Dieser Teil entspricht dem Interest-/Desire-Teil des AIDA-Trichters.
  • BOFU: „Bottom of the Funnel Content” sorgt dafür, dass deine Zielgruppe eine informierte Entscheidung trifft, mit der sie sich wohl fühlt. Oft ist dies zuträglich bei komplizierten Entscheidungen. Zum Beispiel: Anmelden zur 30 Tage Tofu-Challenge mit Test-Kit. Dieser Teil entspricht dem Action-/Conversion-Teil des AIDA-Trichters.

Im Grunde passen wir den AIDA-Trichter an eine Content-Marketing-Strategie an und definieren daraufhin Zielstellung, Zielgruppe und passende Content-Typen. Diese werden dann den jeweiligen Phasen (TOFU, MOFU & BOFU) sowie den Performance-Marketing-Kanälen (beispielsweise Facebook, Google, Pinterest) der entsprechenden Phasen zugeordnet.

Mit diesen 6 Fragen ergründest du den perfekten Content-Marketing-Funnel

1. Was ist meine Zielstellung?

Wie so oft steht zu Beginn jeder Maßnahme zunächst eine Zieldefinition. Wer nicht weiß, wohin er möchte, braucht im Grunde gar nicht erst anzufangen. Dies gilt umso mehr bei umfangreichen Vorhaben. Bei einer Content-Marketing-Strategie handelt es sich schnell um eine über Jahre und unterschiedlichste Kanäle wachsende Infrastruktur. Die Frage nach dem „Warum” sollte demnach mit höchster Priorisierung von vornherein gestellt werden.

Die folgenden Fragen helfen dir dabei, eine Zielstellung festzulegen:

  • Was möchtest du erreichen? (zum Beispiel mehr Traffic, mehr Leads)
  • Über welche Kanäle möchtest du dein Ziel erreichen? (SEO, Newsletter, Social Media etc.)
  • Was sind die Ziel KPIs um dein Ziel zu messen? (beispielsweise Klicks pro Monat, Leads je Quartal)
2. Wer ist meine Buyer Persona oder Zielgruppe?

Nachdem du deine Zielstellungen in den Performance-Kanälen festgelegt und quantifiziert hast, geht es darum, genauer zu beantworten, wen du überhaupt erreichen möchtest. Wir empfehlen dir, dafür sogenannte Buyer-Personas zu definieren. Unsere Best Practice sieht 3–5 Buyer-Personas vor, die du mindestens in einer Kurzfassung erstellen solltest. Wie das aussieht, haben wir auf einer Buyer-Persona-Card von WEVENTURE (siehe untenstehende Grafik) festgehalten. Bei der Erstellung einer solchen Buyer-Persona stellen wir uns stets folgende Fragen:

  • Was ist die Demografie unserer Buyer-Persona? Wie heißt sie?
  • Was beschreibt meine Buyer-Persona stereotypisch?
  • Was ist ein möglicher Weg im AIDA-Funnel mit Hinblick auf unsere Content-Strategie?

Gern nutzen wir zur Ideenfindung die sogenannten Facebook Audience Insighs (eine tolle Anleitung von WEVENTURE) sowie Google Analytics für demografische Merkmale. So können die eigenen Daten zur Zielgruppe ausgewertet werden, aber auch der Social-Media-Auftritt der Konkurrenz genauer betrachtet werden.

Beispiel einer Buyer Persona für eine Zahnspange
Beispiel Buyer-Persona. Quelle: WEVENTURE
3. Welche Content-Typen sollte ich nutzen?

Das Herzstück eines guten Content-Marketing-Funnels sind natürlich die Inhalte selbst. Hierbei solltest du dich entscheiden, welche Content-Typen du nutzen möchtest. Die Auswahl ist groß und reicht von Webinaren über Blogposts bis hin zu Memes (siehe untenstehende Grafik). Die richtige Auswahl hängt hierbei stark von deiner Zielsetzung, deinen Buyer-Personas und der eigenen Kapazität für Inhaltserstellung ab. Ist dein Ziel zum Beispiel eine Steigerung von 120 Prozent im organischen Traffic, wird das Schreiben eines monatlichen Blog-Artikels wohl kaum ausreichen. Hier ist eine disziplinübergreifende Kommunikation mit SEO, Social Media und der Content-Marketing-Abteilung oder Agentur sinnvoll. Stell dir also am besten die folgenden Fragen, um deine passende Content-Typen zu finden:

  • Ist mein Content-Typ passend für meine Buyer-Personas?
  • Erreichen meine Content-Typen meine Buyer-Personas in unterschiedlichen Phasen des AIDA-Funnels?
  • Wie viele Inhalte kann ich erstellen?

Wir empfehlen in der Regel klein anzufangen und 4–6 Content-Typen zu definieren. Stringenz in der Content-Produktion geht hierbei vor Varianz der Inhalte. Dazu hilft es einen klaren Plan zur Publikation von Inhalten festzulegen. Ohne Content-Plan keine Content Strategie, ohne Strategie kein Content-Marketing-Funnel.

Auflistung verschiedener Content Typen
Quelle: hubspot.com
4. Was bedeutet TOFU für meinen Content-Funnel?

TOFU steht für „Top of the Funnel” und definiert, welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA-Trichters platzieren solltest. Wir empfehlen dir, für jeden Funnel-Schritt mindestens 2 Content-Typen zu definieren. Im Falle des TOFU wären es sinnvollerweise Blogartikel und Infografiken, da deine Buyer-Personas sich in der Recherchephase befinden und meist noch wenig informiert sind. Ein konkretes Beispiel für einen Blogartikel wäre also „5 Gründe warum eine Zahnspange nicht funktioniert” und für eine Infografik „Der große Zahnschienenvergleich” – beides mit dem Ziel, einen Website-Besucher zu generieren.

5. Was bedeutet MOFU für meinen Content-Funnel?

MOFU bedeutet „Middle of the Funnel” und definiert, welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA-Trichters platzieren solltest. Auch in diesem Funnel-Schritt halten wir es für richtig, mindestens 2 Content-Typen zu definieren. Im MOFU-Stadium ergibt es Sinn, ein Webinar und einen Newsletter zu platzieren, beispielsweise ein Webinar mit Erfahrungsbericht: „So hat Katja W. in sechs Monaten gerade Zähne bekommen” und den Newsletter „Tägliches Zahnwissen von Zahnfee bis Zahnschiene”. So gehst du einen Schritt weiter zur Conversion und erhältst die E-Mail-Adresse deines Kunden.

6. Was bedeutet BOFU für meinen Content-Funnel?

BOFU stellt den „Bottom of the Funnel” dar und definiert, welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA-Trichters platzieren solltest. In diesem Funnel-Schritt geht es um die Wurst. Spätestens jetzt sollten Content-Typen ins Spiel gebracht werden, die deine Kund:innen endgültig davon überzeugen, dass dein Angebot das richtige für sie ist. Hier eignet es sich besonders gut, Whitepaper sowie ein kostenfreies Beratungsgespräch anzubieten. Das Whitepaper könnte dabei wie folgt aussehen: „1.000 Kund:innen mit Zahnschienen – Eine Nutzerstudie aus der Praxis”, vereint mit einem Pop-up zu einem kostenfreien Beratungsgespräch zur Zahnanalyse. Diese Zahnanalyse stellt im Grunde dein Angebot dar und soll Kund:innen endgültig überzeugen.


Fazit

Ein Unternehmens-Blog macht noch keine Content-Strategie aus, geschweige denn einen Content-Marketing-Funnel. Wer seine Zielsetzung nicht mit konkreten KPIs beziffern kann, sollte grundsätzlich gar nicht erst mit der Erstellung von Content beginnen. Wichtig ist, für jeden Funnel-Schritt und jede Buyer-Persona die passenden Content-Typen zu definieren und diese stringent zu publizieren. Ein Content-Marketing-Plan hilft dabei, die Regelmäßigkeit zu messen.

Enrico Bernardo
Enrico Bernardo Geschäftsführer

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