CONTENT
Content(-Marketing) ist noch immer King bzw. Queen, wenn auch anders als früher. Denn Google wird immer smarter und analysiert inzwischen thematische und semantische Zusammenhänge von Suchbegriffen. Eine Pillar-Page kann diese Anforderungen von Suchmaschinen und Nutzer:innen erfüllen – aber was um alles in der Welt ist eine Pillar-Page?
Eine Pillar-Page ist eine Content-Seite, welche die Grundlage eines Themenkomplexes bildet. Daher auch der Name Pillar-Page: Der englische Begriff „Pillar“ bedeutet „Säule“ oder „Pfeiler“ – der Pillar-Content dient also als Stütze für weitere Themen.
Eine Ebene unter der Pillar-Page sind Cluster-Seiten angeordnet, die sich mit weiterführenden oder untergeordneten Themen rund um den Pillar-Content befassen. Auf der Pillar-Page wird das Grundthema behandelt, tiefergehende Aspekte werden mit Links zu den passenden Cluster-Seiten angeteasert und dort ausführlich beschrieben.
Und warum das Ganze? Weil Suchanfragen immer länger und spezifischer werden. Statt nach „landingpage“ suchen wir eher nach „landingpage tools“ oder „landingpage erstellen“ oder sogar „landingpage für sea erstellen“, um eine möglichst präzise Antwort auf unsere Frage zu erhalten. Genau hier liegt das Pillar-Content-Potenzial: Wir können all diese Suchanfragen bedienen, aber unmöglich alles auf einer einzelnen Seite unterbringen. Also erstellen wir eine Pillar-Page und dazu passende Content-Cluster für diesen Themenkomplex. Da so viele Themen angesprochen werden, ist eine gute Pillar-Page gerne mal 3.000–5.000 Wörter lang. Schliesslich wollen wir auf dieser Seite einen guten Überblick über das Grundthema geben und ausserdem alle untergeordneten Themen andeuten und verlinken.
Und wie sieht das jetzt praktisch aus? Zum Beispiel so: Wir wollen einen Artikel zum Thema „Landingpage“ schreiben. In nur einem Artikel können wir aber unmöglich alle (oben teilweise schon angedeuteten) Fragen rund um Landingpages beantworten, ohne selbst die geduldigsten Leser:innen zu verlieren. Also schreiben wir eine Pillar-Page darüber, was eine Landingpage ist, erklären, wie sie aufgebaut ist und was sie von anderen Webseiten unterscheidet. Zusätzlich planen wir Content-Cluster zu beispielsweise folgenden Themen:
Einzelne Infos aus diesen Clustern bauen wir auf der Pillar-Page ein und verlinken für tiefer greifende Infos auf die jeweilige Cluster-Seite.
Auch für völlig andere Themen lässt sich sinnvoller Pillar-Content produzieren. Ein Reiseportal könnte beispielsweise eine Pillar-Page rund um „Reisen nach Asien“ schreiben. Die Cluster-Seiten beschreiben dann Besonderheiten einzelner Länder, Tipps zu Einreisebestimmungen und benötigten Impfungen, wichtige kulturelle Unterschiede, Transport und Fortbewegung, eine Rundreise durch ganz Asien, die wichtigsten Sehenswürdigkeiten, …
Früher prüfte der Google-Algorithmus Seiten stur auf die Verwendung von Keywords – die dunkle SEO-Zeit, in der heftigstes Keyword-Stuffing betrieben und nicht sanktioniert wurde. Google lernt aber stetig dazu. Spätestens seitdem der Hummingbird-Algorithmus (2014) die Rankings bestimmt, legt die Suchmaschine Wert auf semantische Zusammenhänge.
Pillar-Content liefert Google genau diese Zusammenhänge: Die Pillar-Page deckt ein übergeordnetes Thema ab und baut Beziehungen zu den darunterliegenden Seiten auf. So gehen die Inhalte auf jeder einzelnen Seite in die Tiefe und decken über die vielen unterschiedlichen Seiten hinweg ein breites Spektrum ab. Weil die Leser:innen von diesen Strukturen profitieren, erkennt auch Google die Relevanz der Themenkomplexe. Die interne Verlinkung innerhalb der Seite wird so ebenfalls gestärkt, da jede Cluster-Seite semantisch sinnvoll auf der Pillar-Page und teilweise auf anderen Cluster-Seiten verlinkt wird. Deshalb ist Pillar-Content für SEO hochinteressant – und hocheffektiv .
Natürlich gehört zu guten Rankings mehr als der Aufbau von ein paar Pillar-Pages. Aber aus Nutzer:innen- und Suchmaschinen-Sicht kann relevanter Pillar-Content einen nennenswerten Teil zu einer hilfreichen Seitenstruktur und einem guten Seitenerlebnis beitragen.
Klare Antwort: jein.
Verteilerseite:
Im Gegensatz zur Pillar-Page behandelt eine Verteilerseite meist nicht ausführlich ein eigenes Thema. Stattdessen verteilt sie die User:innen nach einer kurzen Einleitung mit knappen beschreibenden Teasern auf die Unterseiten. Eine klassische Verteilerseite bringt also keinen grossen inhaltlichen Mehrwert, sondern dient vor allem der Navigation.
Hub-Seite:
Hub-Seiten werden meist ähnlich definiert wie Verteilerseiten und dienen vorrangig dem Linkaufbau. Manche Quellen empfehlen zwar auch hochwertigen Content für eine Hub-Seite, meist geht dieser Content aber nicht über informative Teaser zu den verlinkten Seiten hinaus.
Im Gegensatz dazu punktet die Pillar-Page schon mit eigenen hochwertigen und relevanten Inhalten, die durch thematisch weiterführende Unterseiten logisch erweitert werden.
Grundsätzlich brauchst du nur 4 Schritte, um eine Pillar-Page zu erstellen und die passenden Themen-Cluster zu produzieren. Vorab und danach gibt es allerdings zwei optionale Schritte, die den Prozess nicht zwingend aufwändiger, aber noch zielführender gestalten können. Aber genug der theoretischen Vorrede – los geht’s mit deinem Pillar-Content.
Wenn du bei der Content-Produktion nicht bei Null anfängst, hast du sicher bereits einige relevante Inhalte auf deiner Seite. Diese musst du natürlich nicht über Bord werfen und alle Pillar-Pages von Grund auf neu schreiben. Nach einer Bestandsaufnahme kannst du entscheiden, welche Texte vielleicht zu Pillar-Pages oder Cluster-Seiten umgearbeitet werden können. So hast du auch die Chance, bereits bestehende Rankings deiner Seiten mitzunehmen.
Jede Pillar-Page braucht ein Thema, also fangen wir damit an. Wähle ein Thema, das gut zu deinem Unternehmen und deiner Content-Marketing-Strategie passt und Potenzial für mehrere Unterseiten bietet. Untermauere deine Themenwahl ruhig mit einer Keyword-Recherche, um ein gutes Fokus-Keyword für die Pillar-Page und erste Cluster-Themen zu identifizieren.
Basierend auf der Keyword-Recherche für die Pillar-Page planst du nun deine untergeordneten Themencluster. Weite die Keyword-Recherche dafür ruhig noch etwas aus: Hast du im ersten Schritt nach einem Fokus-Keyword und einigen Sub-Keywords gesucht, kannst du nun schon nach sekundären Keywords für die jeweiligen Cluster Ausschau halten. Achte darauf, dass sich deine Cluster inhaltlich genügend voneinander unterscheiden und du nicht in Keyword-Kannibalisierungs-Verlegenheit gerätst. Ein gutes Keyword-Mapping hilft dir, den Überblick zu behalten.
Das Thema für die Pillar-Page steht fest und die ersten Unterthemen hast du auch definiert? Perfekt. Dann kannst du jetzt mit dem Schreiben deines Pillar-Contents loslegen. Die Inhalte sollten Nutzer:innen einen Mehrwert bieten, aber dabei nicht den Cluster-Seiten vorgreifen, also nicht zu sehr in die Tiefe gehen. Stelle daher sicher, dass du auf der Pillar-Page ein Grundverständnis vermittelst, aber für tiefere Einblicke auf die jeweiligen Unterseiten verweist.
Nun kannst du Cluster für Cluster deine Unterseiten erstellen. Lege jeder Seite eine gute Keyword- und Konkurrenz-Recherche zugrunde und fülle die Seiten anschliessend mit relevantem, gut recherchiertem Content. Greife ruhig Andeutungen, Fragen oder Wortspiele von deiner Pillar-Page auf, so fühlen sich deine Leser:innen auf jeder deiner Seiten gut abgeholt.
Dieser Schritt sollte eigentlich selbstverständlich sein, daher bekommt er von uns keine eigene Nummer: Deine Seiten sollten immer auf dem neuesten Stand sein. Aktualisiere deine Pillar-Page, sobald ein neues Content-Cluster online geht, und halte stets Ausschau nach weiteren Themen-Clustern, die deinen Leser:innen Mehrwert bieten. Prüfe auch regelmässig, ob die Inhalte noch aktuell sind – besonders Regularien sind anfällig für ständige Aktualisierungen (wir erinnern uns an das Regel-Wirrwarr der Covid-19-Pandemie). So signalisierst du Google, dass Leser:innen bei dir immer relevante und aktuelle Informationen finden.
Googles Algorithmus wird immer smarter und analysiert Suchanfragen im Hinblick auf ihren semantischen Kontext. Pillar-Pages und dazugehörige Content-Cluster beleuchten Themen in der Tiefe und stellen durch sinnvolle Verlinkungen für User:innen und Suchmaschinen einen besonders „Google-freundlichen“ Kontext her. Die Produktion von zielgerichtetem, ganzheitlichem Pillar-Content kann somit deine Inhalte auf das nächste Level heben und infolgedessen die Rankings deines Contents verbessern.
