Breitling SA
International tätige Unternehmen müssen größer denken und größer agieren.
Beim Übergang vom Offline- zum zusätzlichen Online-Vertrieb wird eine saubere internationale Suchmaschinenoptimierung umso wichtiger.
Auch Breitling, eine der bekanntesten Marken in der Uhrenbranche, möchte seine Luxusprodukte Schritt für Schritt online vertreiben. Gemeinsam mit WEVENTURE wurden Maßnahmen erarbeitet, die sicherstellen sollen, dass die korrekten Ländervarianten der gesuchten Seite je angefragtem Markt in den Google-Suchergebnissen angezeigt werden.
Verschiedene Märkte heißt auch, verschiedene Währungen und ganz unterschiedliche Versand- und Logistikbedingungen zu berücksichtigen.
Umso wichtiger ist es, dass ein Nutzer in den USA nur die Produkte sieht, die im amerikanischen Markt verfügbar sind. Doch eben genau hier ergibt sich auch eine sehr große Herausforderung für die Online-Marketer. Viele Länder der Welt sprechen beispielsweise Englisch. Dies hat zur Folge, dass sich Suchanfragen nicht oder nur sehr gering unterscheiden.
Möchte ein potenzieller Kunde in den USA eine Breitling kaufen, sucht er z.B. “buy breitling watch”. Möchte ein potenzieller Kunde in UK eine Breitling kaufen, sucht er ebenso “buy breitling watch”.
Ein ähnliches Szenario ergibt sich natürlich mit Nutzern aus Deutschland, Österreich und der deutschsprachigen Schweiz.
Nun war es bei Breitling so, dass nicht alle Länder gleichzeitig für den Online-Verkauf und -Versand freigegeben wurden. Während ein Kauf in den USA bereits möglich war, wurde der E-Commerce für Großbritannien erst etwa 6 Monate später ausgerollt. Es war somit elementar wichtig, dass der potenzielle Kunde aus den USA auf die Produktseite mit Preisen in Dollar und der Kaufmöglichkeit kam. Der Nutzer aus Großbritannien hingegen sollte auf die Produktseite mit Preisen in Pfund und der Funktion zur Vorbestellung gelangen.
Auch für die Versandoptionen ist die korrekte Länderzuordnung wichtig. Um kürzere und sicherere Lieferzeiten und Wege zu garantieren, werden die Produkte nur landesintern oder innerhalb eines definierten Länderbündnisses verschickt.
Wenn wir nun von internationaler SEO sprechen, ist das Hreflang-Tag ein extrem wichtiger Faktor. Doch was kann man machen, wenn das Hreflang-Tag korrekt eingebunden ist und trotzdem die falschen Ländervarianten der Webseite in den Suchergebnissen landen?
1. Vergangene URL-Änderungen und Backlink-Auswirkungen
Bereits vor dem Launch der E-Commerce-Aktivität wurde im Hinblick auf gute internationale SEO die URL-Struktur angepasst. Es wurde entschieden, nur eine Domain zu nutzen (breitling.com) und im ersten Verzeichnis der URL das Land und die Sprache zu definieren. Vor der Umstellung wurde in dem Verzeichnis nur die Sprache angezeigt und dann je nach IP weitergeleitet.
Da damals entschieden wurde, jede englischsprachige Seite von breitling.com/en/ auf die amerikanische Version breitling.com/us-en/ weiterzuleiten, wurde die amerikanische Seite signifikant gestärkt. Alle Backlinks von externen Seiten (egal ob von britischen oder amerikanischen Webseiten) wurde auf die amerikanische Seite weitergeleitet.
Die Folge: Für Google war die amerikanische Seite wichtiger geworden als die britische.
Der große Vorteil, wenn nur eine Hauptdomain (.com/) genutzt wird, ist übrigens, dass die Stärke der einzelnen Länder sich auf die eine Domain bündeln. Wer sich dafür entscheidet, länderspezifische Domains zu nutzen (z.B. weventure.de), dem muss klar sein, dass bei einer internationalen Strategie dann jede Domain (.de, .ch oder .uk) jeweils für sich und seine Sichtbarkeit alleine kämpft.
Es stellte sich dementsprechend die Frage, wie man mehr Gleichgewicht in die verschiedenen Sprach-Länder-Kombinationen bekommen kann, damit die richtige Version in der richtigen Region angezeigt wird.
2. Crawl-Budget: Jedes Land in diversen Sprachen auswählbar
Zudem wurde entschieden, insgesamt etwa 130 Ländern mit diversen Sprachenkombination zur Verfügung zu stellen. Allein für die schweizer Seite haben sich so insgesamt fünf Sprachvariationen ergeben:
Damit gibt es einerseits unzählige Möglichkeiten für den User, die richtige Kombination zu wählen und somit die beste User Experience anzubieten, andererseits haben die untypischen Kombinationen wie “chinesisch in Italien” ein sehr geringes Suchvolumen. Diese müssen bei Indexierung natürlich trotzdem von der Suchmaschine gecrawlt werden, was das Crawl-Budget stark beansprucht. Dadurch werden die wichtigen Seiten des Webauftritts ggf. nicht regelmäßig vom Google Bot besucht. Der Einsatz der robots.txt kann dafür sorgen, dass das Crawl-Budget entlastet wird, jedoch wurden die Seiten in unserem Beispiel zum Teil so ausgeschlossen, dass für ein bestimmtes Land gar keine passende Kombination mehr gefunden wurde. Hier lautet also die Herausforderung: Wie kann man relevante Sprach-Länder-Kombinationen indexieren und gleichzeitig das Crawl-Budget effektiv managen?
Auch waren trotz Übersetzung der Contentseiten einige Teaser zu bestimmten Uhren auf der deutschen, französischen oder italienischen Seite zum Teil noch auf Englisch zu sehen.
Google nutzt verschiedene Signale bei der Entscheidung, welche Sprachversion dem Suchenden in den SERPs (Search Engine Result Page) angezeigt wird. Zu den Wichtigsten zählt die Geo-Lokalisierung von Google, das Hreflang-Tag, die Sprache auf der Webseite und die externen Signale über verlinkende Domains.
1. Backlinks sollen auf die richtigen Länder verweisen
In der Vergangenheit wurden die Backlinks von Partnern oder in Veröffentlichungen auf die Root-Domain geleitet (breitling.com – ohne Länderspezifizierung). Von hier gab es eine intern eingerichtete Weiterleitung, die den Nutzer in das Länder-Sprachenverzeichnis geleitet hat, dass für den Nutzer erkannt wurde. Dies ist soweit auch in Ordnung, jedoch kann Google in dem Fall keine geographisch basierten Rückschlüsse des Backlinks mehr ziehen. Viel eindeutiger und nützlicher ist es, wenn Webseiten aus Deutschland direkt auf breitling.com/de-de/ bzw. aus Frankreich auf breitling.com/fr-fr/ verweisen.
Um dies zukünftig zu gewährleisten, wurde eine ausführliche Anleitung für die entsprechende Abteilung erstellt und zur Verfügung gestellt.
2. Strategische Überlegung zum Crawl-Budget und der Umgang mit den diversen Land-Sprache Variationen
Wie im Bereich der Herausforderung beschrieben, wurden viele Verzeichnisse über die robots.txt vom Crawling ausgeschlossen, sodass einige Länder gar nicht mehr in den Suchergebnissen zu finden waren. Stattdessen war immer eine Seitenvariante mit inkorrekter Länderzuordnung zu finden.
Hier haben wir zunächst alle Informationen gesammelt und geprüft, welche Länder-Sprach Kombinationen sinnvoll sind und welche zumindest vom Crawling und der Indexierung ausgeschlossen werden können. Hierzu zählen zum Beispiel die Kombination eines europäischen Landes mit der chinesischen Sprache.
Zudem gibt es viele Seiten, die die Breitling Verkaufspartner und deren Adressen enthalten, aber keinen zusätzlichen individuellen Inhalt. Durch die Deindexierung dieser Seite gelingt es, den Fokus auf die wichtigen Content- und Produktseiten zu lenken.
Desweiteren haben wir überprüft, dass die robots.txt soweit bereinigt wurde, dass für jedes Land auch mindestens eine Land-Sprach-Kombination von Google gecrawlt und indexiert wird.
3. Seiten korrekt übersetzen
Der Google Bot arbeitet textbasiert. Das bedeutet, dass der Content einer Seite (Text, Bilder mit Alt-Tag,…) enorm wichtig ist, um Google zu signalisieren, warum es auf der Seite geht. Hier spielt die genutzte Sprache eine signifikante Rolle. Auf der deutschen Seite sollten die Inhalte auf Deutsch sein, auf einer italienischen Seite auf Italienisch. Da es bei Breitling noch einige Seiten mit nicht übersetzten Textstellen gab, haben wir diese mit dem Tool Screaming Frog über eine XPath-Abfrage extrahiert, übersetzen lassen und auf die entsprechenden Seiten übertragen.
Fazit: Internationale SEO ist so viel mehr als der Einsatz des Hreflang-Tags. Es ist wichtig, Google so viele eindeutige Signale wie nur möglich zu geben, um am Ende möglichst zuverlässig die richtigen Landingpages in den Suchergebnissen zu haben. Je größer eine Seite ist und je mehr Länder bedient werden sollen, desto komplexer ist das Thema. Es ist wichtig, hier jemanden zu haben, der den Durchblick behält und die Aufgabe ans Ziel führt. Bei Breitling konnte durch die konsequente Steuerung der Signale eine korrekte Ausspielung von durchweg über 95 % erreicht werden.
