Alle Marketingkampagnen in den größeren Suchmaschinen basieren auf Keywords. Mithilfe gut gewählter Keywords versuchen Marketer die Suchintentionen potenzieller Kunden mit den eigenen Produkten oder Dienstleistungen in Einklang zu bringen. Oftmals identifizieren sie dafür zu Beginn einer Kampagne “großartige” Keywords, um dann – pünktlich zum Start – vor ihren Bildschirmen darauf zu warten, dass das Geld in die Kasse fließt. Doch häufig kommt es anders.
Um nur ein Beispiel für solch ein vermeintlich “großartiges” Keyword zu nennen: Ein Kunde vertrieb industrielle Mahlwerke für die Landwirtschaft im englischsprachigen Raum. Der Fachbegriff für diese Maschinen ist Grinder. Es ist naheliegend, dass in Google Ads Anzeigengruppen mit dem Keyword “Grinder” geschaltet wurden. Die ersten Klicks wurden praktisch sofort nach der Aktivierung gemessen. Eine nähere Betrachtung der Suchbegriffe zeigte jedoch, dass diese leider nicht die gewünschte Zielgruppe ansprachen, sondern eine völlig andere. Suchbegriffe wie “weed grinder” sorgten für den steigenden Traffic. Es wundert nicht, dass diese Suchintention keine Conversions hervorrief.
Das Problem der doppeldeutigen Begriffe kennt jeder, der schon mal mit Google Ads zu tun hatte. Wie findet man nun die perfekten Keywords, die auch tatsächlich von der Zielgruppe gesucht werden und gut konvertieren? Und das möglichst günstig.
Keywords wie das oben genannte Beispiel sind aber nicht unbedingt Geldverschwendung. Sie bieten aufmerksamen Online Marketing Managern die Möglichkeit, die Performance der Kampagnen über den gezielten Einsatz suchrelevanter Keywords zu optimieren.
Ein geeignetes Mittel hierfür ist das Alpha-Beta-Verfahren, beschrieben und publiziert von 3Q Digital aus dem Silicon Valley.
Es handelt sich hierbei um einen rollierenden Prozess, der zum einen Keywords auf ihre Profitabilität testet und zum anderen ständig neue Ideen für weitere zielgruppenrelevante Keywords liefert. Dabei entstehen aus gut funktionierenden Suchbegriffen Keywords, die weiter optimiert werden können, während schlecht performende Suchbegriffe ausgeschlossen werden. Frei nach dem Aschenputtel Märchen: Die Guten ins Töpfchen – die Schlechten in Kröpfchen.
Das gesamte Konzept des Alpha-Beta Prozesses basiert auf einer übersichtlichen Kontostruktur und Keyword Optionen (im englischen matching options/match types) sowie dem gravierenden Unterschied den Google Ads zwischen Suchbegriffen und Keywords macht.
Suchbegriffe sind die Wörter, die der Nutzer in die Suchmaschine eingibt. Sie geben mehr oder weniger stark seine Suchintention wieder. Keywords hingegen werden vom Online Marketing Manager in den Anzeigengruppen eingesetzt, um die Suchintention mit der eigenen Produkt- oder Dienstleistungspalette abzugleichen und im Falle einer Übereinstimmung, die passende Anzeige auszustrahlen.
Die Keyword Optionen steuern dabei, wie stark der Suchbegriff mit dem Keyword übereinstimmen muss. Während die Option “Weitestgehend passend” auch bei Synonymen, verwandten Anfragen und relevanten Varianten eine Ausstrahlung zulässt, muss bei der Option “Genau passend” der Suchbegriff exakt mit dem Keyword übereinstimmen. Google gibt eine sehr gute Erläuterung zu den Keyword Optionen.
Anhand des Beispiels am Anfang des Beitrags wird deutlich, dass ein Keyword nicht per se erfolgreich ist, weil es mit dem zu verkaufenden Produkt oder der Dienstleistung übereinstimmt. Doppeldeutigkeiten können hier genauso problematisch sein, wie Informationsdefizite beim Suchenden.
Unique Selling Points in den Keywords (und auch in den Anzeigen) unterstützen nur dann, wenn die Zielgruppe die Begrifflichkeiten kennt und sie einzuordnen weiß. So kann der Zusatz “ohne Palmöl” heutzutage als Keyword-Bestandteil sowohl relevantes Suchvolumen erzeugen, als auch zu einer hervorragenden Performance führen.
Betrachtet man aber das Keyword “Dosen bedrucken Fullbody” stellt sich die Frage, ob es überhaupt Suchvolumen generiert. Den wenigsten unter uns dürfte der Zusammenhang des Begriffs “Fullbody” und “Dosen bedrucken” bekannt sein und vermutlich noch weniger von uns würden dieses Keyword nutzen (Fullbody bedeutet, dass die Dosen im oberen Bereich keinen Rand haben, sondern durchgängig farbig bedruckt sind, wie bei der bekannten roten Limonadenmarke). Andererseits könnte hier die Conversion Rate trotzdem sehr interessant sein, nicht jeder Anbieter kann diese Technik durchführen.
Statt also stundenlang mit dem Kunden oder Vorgesetzten darüber zu diskutieren, wie sich der Aufwand für die Erstellung einer solchen Anzeige rechtfertigen lässt, testet man einfach über das Alpha-Beta-Verfahren, ob relevantes Suchvolumen vorhanden ist.
Der Name des Alpha-Beta-Prozesses ist deutlich an Hierarchie-Ordnungen im Tierreich angelehnt. So gibt es einen Alpha Wolf und den Rest der Meute. Im Laufe des Lebenszyklus einer solchen Meute steigen immer wieder Beta-Tiere zum Alpha-Status auf. Ähnlich verhält es sich mit Keywords.
Laut der ursprünglichen Publikation zum Alpha-Beta-Verfahren, sollte die Strukturierung auf Kampagnenebene umgesetzt werden. Eine Unterteilung von Alpha und Beta auf Anzeigengruppen-Ebene ist auch möglich, führt jedoch zu höherem Zeitaufwand im späteren Prozess.
Die Beta-Kampagne wird, wie jede erste Kampagne, generisch aufgebaut. In der Keywordrecherche werden erste vielversprechende, mehr oder minder allgemeine Keywords identifiziert und in Anzeigengruppen eingebaut.
Für die Übersichtlichkeit, auch bei der späteren Auswertung, empfiehlt es sich, je Keyword eine Anzeigengruppe zu nutzen. Dies hat den Vorteil, dass man im Konto auf den ersten Blick sieht, welche Keywords besonders gut performen – ohne komplexe Tabellen oder einem ständigen Wechsel zwischen den Hierarchieebenen. So gewinnt man einen aufschlussreichen Einblick darin, wo die relevanten Suchbegriffe zu finden sind. Als Matchtype verwendet man generell “modifizierte, weitgehend passende” Keywords in den Anzeigengruppen.
Darüber hinaus sollte vorab ein Zielwert festgelegt werden, um die Performance der Kampagne messen zu können. Angenommen dieser läge bei maximal 20 € pro Conversion und es sollten mindestens 3 Conversions erzielt werden. Zeitgleich dürfen jedoch nur maximal 30 Klicks und/oder 80 € Kosten ohne Conversion anfallen.
Hat die Kampagne die ersten Daten gesammelt, wird endlich der Suchbegriff-Bericht relevant:
Welche Suchanfragen haben nach unseren Vorgaben die Ziele erreicht und welche haben es nicht? Die Unterteilung “ein Keyword je Anzeigengruppe” zeigt nun auf den ersten Blick, in welchen Anzeigengruppen es sich lohnt den Bericht zu prüfen. Anzeigengruppen ohne Kosten oder Conversions müssen aktuell noch nicht geprüft werden.
Mit dieser Info lassen sich die Suchanfragen in drei Gruppen einteilen:
Die Gewinner-Suchbegriffe werden anschließend in die Alpha-Kampagne übernommen – als “Genau passendes” Keyword. Zur Optimierung der Google Ads können nahezu alle im Unternehmen üblichen Metriken und Ziele angewendet werden.
Vorsicht: Ein durchaus üblicher Fehler in der Anwendung des Alpha Beta Verfahrens besteht darin, dass das modifizierte Keyword in die Alpha-Kampagne übertragen wird. Sie sollten unbedingt darauf achten, den Suchbegriff als neues Keyword in die Alpha Kampagne umzuziehen.
Die Alpha Kampagne beinhaltet jetzt die profitabelsten Keywords und Anzeigen. Dies ermöglicht die Erstellung zielgerichteter Anzeigentexte oder Landingpages, um die Anzeigen noch wirtschaftlicher für das Unternehmen zu gestalten.
Ein kleiner Experten-Tipp: Es ist sinnvoll das Keyword häufiger in den Anzeigentext einzubinden – es wird fett gedruckt in den Suchergebnissen ausgewiesen und erhöht so die Aufmerksamkeit und Vertrauen in die Relevanz der Anzeige.
In der Beta Kampagne befindet sich nach wie vor das ursprüngliche Keyword, das von Google Ads mit dem Suchbegriff zusammengebracht wurde.
Google ist ein gewinnorientiertes Unternehmen. Es ist wahrscheinlich, dass Google sobald der gerade umgezogene Gewinner erneut gesucht wird, statt der Alpha-Kampagne auch regelmäßig die Beta-Kampagne ausspielt. Dies gilt es über “Auszuschließende Keywords” zu unterbinden.
Geben Sie hierfür das “Genau passend” Keyword (mit den eckigen Klammern) auf Kampagnenebene der Beta Kampagne in die Liste Ihrer ausgeschlossenen Keywords ein. Dies verhindert, dass Google Ihre Mühe zunichte macht und die Beta-Kampagne bei Alpha-Keywords ausspielt.
Neben der Beförderung von Gewinnern in die Alpha Kampagne, müssen natürlich auch die Verlierer ausgeschlossen werden. Schlecht performende Suchanfragen im Suchbericht schließen Sie am besten auf Kampagnenebene aus, damit sie auch in den anderen Testbereichen nicht mehr erscheinen können.
Fazit: Der Alpha Beta Prozess ist einfach verständlich und sehr effizient, wenn es um die Suche und Identifizierung erfolgreicher Keywords geht. Er ist außerdem mühelos mit vielen anderen Strategien kombinierbar, wie zum Beispiel dem Geotargeting oder Erweiterungen.
Alpha-Beta-Kampagnen legen deutlich mehr Kontrolle über die Ausstrahlung der Anzeigen und die Kosten in Ihre Hände und bringen wichtige Vorteile für Ihre Online-Marketing-Kampagnen mit sich. So lassen sich zielgruppenrelevante Suchbegriffe optimal mit Anzeigentexten in Zusammenhang bringen. Die Übereinstimmung von Keywords mit der Suchintention des Users wird deutlich erhöht. Dies wirkt sich letztlich auch positiv auf den Qualitätsfaktor und somit den Klickpreis aus.
