In diesem Strategie-Guide erklären wir dir, wie du mit 6 einfachen Fragestellungen eine Content Marketing Strategie ergründest und dabei die richtigen Content Typen entlang der Customer Journey deiner Kunden platzierst.
Die meisten Unternehmen unterschätzen, wie bedeutend gute Inhalte im Performance Marketing-Mix sind. Insbesondere erklärungsbedürftige Produkte mit hohem Rechercheaufwand eignen sich im B2B-Segment optimal um potenzielle Zielgruppen für ein Kampagnenziel an anderer Stelle “aufzuwärmen”. Eine durchdachte Content Strategie kann sich so schnell als gewinnbringender Kanal zur Leadgenerierung etablieren.
Unabhängig davon sollten relevante Inhalte ohnehin Teil einer jeden Full Funnel Performance Marketing Strategie sein. Sie sind quasi der “rote Klebstoff” der Kommunikation zwischen den Performance Kanälen SEO, SEA und Social Media. Eines ist eine Content Marketing Strategie jedoch gewiss nicht: nur einen Firmen-Blog zu schreiben.
Wie genau lässt sich eigentlich ein Content Marketing Funnel oder eine Content Marketing Strategie definieren? Viele Marketingabteilungen würden sagen: “Wir schreiben einen Newsletter und einen Blog, unser Content Marketing blüht”. Allerdings würden wir hier weder eine Strategie noch einen Funnel attestieren. Eine gute Content Strategie, welche einer Funnel-Logik folgt, sollte stets in einem ganzheitlichen Content Marketing Funnel organisiert sein. Dieser lässt sich wie folgt definieren:
Im Grunde passen wir den AIDA-Trichter an eine Content Marketing Strategie an und definieren daraufhin Zielstellung, Zielgruppe und passende Content-Typen. Diese werden dann den jeweiligen Phasen (TOFU, MOFU & BOFU), sowie den Performance Marketing Kanälen (z.B Facebook, Google, Pinterest) der entsprechenden Phasen zugeordnet.
Wie so oft steht zu Beginn jeder Massnahme zunächst eine Zieldefinition. Wer nicht weiss wohin er möchte, braucht im Grunde garnicht erst anzufangen. Dies gilt umso mehr bei umfangreichen Vorhaben. Bei einer Content Marketing Strategie handelt es sich schnell um eine über Jahre und unterschiedlichste Kanäle wachsende Infrastruktur. Die Frage nach dem warum sollte demnach mit höchster Priorisierung von vornean gestellt werden.
Die folgenden Fragen helfen dir dabei eine Zielstellung festzulegen:
Nachdem du deine Zielstellungen in den Performance Kanälen festgelegt und quantifiziert hast, geht es darum genauer zu beantworten wen du überhaupt erreichen möchtest. Wir empfehlen dir dafür sogenannte Buyer Personas zu definieren. Unsere Best Practice sieht 3-5 Buyer Personas vor, die du mindestens in einer Kurzfassung erstellen solltest. Wie das aussieht, haben wir auf einer Buyer Persona Card von WEVENTURE (siehe untenstehende Grafik) festgehalten. Bei der Erstellung einer solchen Buyer Persona stellen wir uns stets folgende Fragen:
Gern nutzen wir zur Ideenfindung die sogenannten Facebook Audience Insighs (eine tolle Anleitung von WEVENTURE) sowie Google Analytics demografische Merkmale. So können die eigenen Daten zur Zielgruppe ausgewertet werden, aber auch der Social Media Auftritt der Konkurrenz genauer betrachtet werden.
Das Herzstück eines guten Content Marketing Funnels sind natürlich die Inhalte selbst. Hierbei solltest du dich entscheiden, welche Content Typen du nutzen möchtest. Die Auswahl ist gross und reicht von Webinaren über Blogposts bis hin zu Memes (siehe untenstehende Grafik). Die richtige Auswahl hängt hierbei stark von deiner Zielsetzung, deinen Buyer Personas und der eigenen Kapazität für Inhaltserstellung ab. Ist dein Ziel zum Beispiel eine Steigerung von 120 % im organischen Traffic, wird das Schreiben eines monatlichen Blogartikels wohl kaum ausreichen. Hier macht eine disziplinübergreifende Kommunikation mit SEO, Social Media und der Content Marketing Abteilung oder Agentur Sinn. Stell dir also am Besten die folgenden Fragen um deine passende Content Typen zu finden:
Wir empfehlen in der Regel klein anzufangen und 4-6 Content Typen zu definieren. Stringenz in der Content-Produktion geht hierbei vor Varianz der Inhalte. Dazu hilft es einen klaren Plan zur Publikation von Inhalten festzulegen. Ohne Content Plan keine Content Strategie, ohne Strategie kein Content Marketing Funnel.
TOFU steht für “Top of the Funnel” und definiert welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA Trichters platzieren solltest. Wir empfehlen dir für jeden Funnel-Schritt mindestens 2 Content Typen zu definieren. Im Falle des TOFU wären es sinnvollerweise Blogartikel und Infografiken, da deine Buyer Personas sich in der Recherchephase befinden und meist noch wenig informiert sind. Ein konkretes Beispiel für einen Blogartikel wäre also “5 Gründe warum eine Zahnspange nicht funktioniert” und für eine Infografik “Der Grosse Zahnschienenvergleich” – beides mit dem Ziel einen Webseitenbesucher zu generieren.
MOFU bedeutet Middle of the Funnel und definiert welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA Trichters platzieren solltest. Auch in diesem Funnel-Schritt halten wir es für richtig, mindestens 2 Content Typen zu definieren. Im MOFU-Stadium macht es Sinn ein Webinar und einen Newsletter zu platzieren. Beispielsweise ein Webinar mit Erfahrungsbericht: “So hat Katja W. in 6 Monaten gerade Zähne bekommen” und den Newsletter “Tägliches Zahnwissen von Zahnfee bis Zahnschiene”. So gehst du einen Schritt weiter zur Conversion und erhältst die E-Mail-Adresse deines Kunden.
BOFU stellt den Bottom of the Funnel dar und definiert welche Inhalte du im Awareness-Teil des AIDA Trichters platzieren solltest. In diesem Funnel-Schritt geht es um die Wurst! Spätestens jetzt sollten Content Typen ins Spiel gebracht werden, die deine Kunden endgültig davon überzeugen, dass dein Angebot das richtige für sie ist. Hier eignet es sich besonders gut Whitepaper sowie ein kostenfreies Beratungsgespräch anzubieten. Das Whitepaper könnte dabei wie folgt aussehen: “1.000 Kunden mit Zahnschienen, eine Nutzerstudie aus der Praxis”, vereint mit einem Pop-up zu einem kostenfreien Beratungsgespräch zur Zahnanalyse. Diese Zahnanalyse stellt im Grunde dein Angebot dar und soll den Kunden endgültig überzeugen.
Fazit: Ein Unternehmensblog macht noch keine Content Strategie aus, geschweige denn einen Content Marketing Funnel. Wer seine Zielsetzung nicht mit konkreten KPIs beziffern kann, sollte grundsätzlich gar nicht erst mit der Erstellung von Content beginnen. Wichtig ist, für jeden Funnel-Schritt und jede Buyer Persona die passenden Content Typen zu definieren und diese stringent zu publizieren. Ein Content Marketing Plan hilft dabei die Regelmässigkeit zu messen.
