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Trotz User-Schwund: Weswegen Facebook für Marketer so wichtig bleibt

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Marc Dornsbach 24/11/21

Auch wenn die aktiven User-Zahlen weltweit wachsen – Europa und speziell Deutschland scheint in puncto Facebook allmählich gesättigt zu sein. Aber ist das ein Problem?


Was dich erwartet

Facebook, WhatsApp, Instagram: Dem hauseigenen Geschäftsbericht nach läuft’s für die Zuckerbergs finanziell recht gut. Die Meta-Welt – der Tech-Konzern wurde Ende Oktober in Meta Platforms umbenannt – scheint trotz der öffentlichen Kritik in Ordnung. Zwar verfehlte das Unternehmen die Prognosen der Analysten um knapp 500 Millionen Dollar, dennoch stiegen die Bruttoeinnahmen im dritten Quartal auf 29 Milliarden US-Dollar – ein Plus von 35 Prozent. Und auch der Reingewinn pro Aktie ist im Jahresvergleich um insgesamt 17 Prozent (9,2 Milliarden Dollar) geklettert. Läuft bei Meta. Könnte man meinen … 

User-Rückgang in Deutschland setzt sich fort

Die Gelddruckmaschine präsentiert sich konstant rentabel, die User-Zahlen sind dagegen nicht überall stabil. Laut der Statista Global Consumer Survey wächst weltweit zwar die Masse der aktiven Nutzer (in den vergangenen drei Monaten waren es gut 20 Millionen). In Europa aber stagnieren die Zahlen und in Deutschland zeichnet sich sogar ein Abwärtstrend der Facebook-Produkte ab (mit Ausnahme von Instagram). 

Infografik: Nur Instagram legt in Deutschland noch zu | Statista

WhatsApp und Facebook scheinen also zumindest in Deutschland an Zug- und Überzeugungskraft verloren zu haben. Doch woran liegt das? Sicherlich am eher halbherzigen Umgang mit dem Datenschutz. Den nimmt man im Hause Meta bekanntlich nicht ganz so genau. Zudem ist Facebook der Generation Z womöglich zu „cringe“.

Bloß keine Panik!

Welche Schlüsse können oder vielleicht sogar müssen nun gerade Werbetreibende und Marketer aus der Studie ziehen? User-Flucht aussitzen oder leidenschaftlich Panik schieben? Weder noch. Facebook als Marketing-Kanal funktioniert nach wie vor, ist mit einer Reichweite von weltweit über 2,9 Milliarden potenziellen Kund:innen ein hocheffektiver Umsatz-Booster. Auch weil Facebook Ads vor allem von Erwachsenen ab 35 Jahren aufwärts angeklickt werden – und dies ist nun mal die Generation Facebook. Mit Ausnahme der 14- bis 29-Jährigen gewinnt Facebook hierzulande im Vergleich zu 2020 sogar in allen Altersklassen hinzu. Die Gruppe um die sogenannten Best-Ager (oder auch Silver-Surfer) ist überdies die am stärksten wachsende Community. Das nennt man dann wohl Stabilität im Alter. 

Gleichwohl peilt Meta unter dem Konkurrenzdruck des chinesischen Rivalen TikTok einen Strategiewechsel an. Im „War of Youth“ sollen kurze Videos stärker in den Fokus rücken. Das ist nur logisch. Denn schon jetzt werden bereits 60 Prozent der Werbeerlöse durch Videoclips generiert.

Metas Ansage scheint bereits Früchte zu tragen. Laut der aktuellen Jim-Studie 2021 entdeckt die Jugend Facebook gerade neu. Gut 26 Prozent der 12- bis 19-Jährigen nutzen das soziale Netzwerk mindestens mehrmals die Woche. Im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von immerhin 9 Prozentpunkten.

Infografik: Wie Jugendliche am liebsten kommunizieren | Statista


Fazit

Götterdämmerung in „MPK20“, dem Hauptsitz von Facebook? (Noch) weit gefehlt! International dominiert Facebook weiterhin den Wettbewerb und liegt noch immer signifikant vor der „Konkurrenz“ aus dem eigenen Stall (Instagram) und LinkedIn. Und auch für Marketer ist der altgediente Social-Media-Haudegen laut 2021 Social Media Marketing Industry Report noch eine der wichtigsten Social-Media-Plattformen. Okay, in Deutschland verliert Facebook insgesamt etwas an Relevanz, legt dafür aber bei den Ads-relevanten Alterklassen (ab 35) auch in diesem Jahr zu. Also keine Sorge: Facebook-Werbung macht weiterhin sehr viel Sinn.

Facebook-Ads müssen her?
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