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Kundenanalyse: Der erste Schritt jeder Strategieentwicklung

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Moritz Winkler 14/08/20


Wer nicht validiert – der nicht gewinnt: Durch eine methodische Kundenanalyse lassen sich unnötige und vor allem gravierende Fehler effektiv vermeiden. Doch in vielen Projekten wird die Frage “Wer ist mein Kunde?” (beziehungsweise “Wer ist mein User?”) meist nur oberflächlich und ungenügend beantwortet. Dabei spielt genau dies eine zentrale Rolle bei der Entwicklung von kundenzentrierten Produkten.
Warum eine Kundenanalyse am Anfang jeder Business Case Validierung stehen sollte,
erfährst du in diesem Artikel.


Bei geringem oder gar nicht vorhandenem Wettbewerbsdruck wird das Thema Kundenzentrierung gerne ignoriert. Doch wer heute digitale Produkte und Services erfolgreich am Markt etablieren möchte, muss genau diese Herausforderung meistern.

Früher wurde ein Produkt entwickelt und anschließend der dazu passende Kunde gefunden. In einer digitalisierten, voll vernetzten und globalisierten Ökonomie funktioniert dieses Vorgehen nicht mehr. Heute werden zuerst Kund:innen und ihre Bedürfnisse definiert und anschließend Produkte oder Dienstleistungen um diese Kund:innen herum entwickelt. 
 

Was ist nun eine methodische Kundenanalyse?

  • methodisches Vorgehen um Kund:innen bzw. Nutzer:innen zu ermitteln
  • standardisierter Prozess (z. B. über Interviews, Umfragen etc.)
  • Ermittlung dessen, was Kund:innen bzw. Nutzer:innen bei Produkten wichtig ist
  • objektiv aufbereitete Entscheidungsvorlage für Investitionen in Projekte und digitale Geschäftsmodelle

Welche Fragen können in einer methodischen Kundenanalyse beantwortet werden?

  1. Wer ist mein Kunde bzw. Nutzer?
  2. Welche soziodemografischen Daten können erfasst werden?
  3. Was sind zentrale Probleme/Herausforderungen des Kunden/Nutzers?
  4. Welche Produkte/Services werden gewünscht und warum?
  5. Welche Marketingkanäle könnten für die Kundengewinnung funktionieren?
  6. Wie fallen Preiselastizität und Kaufbereitschaft aus?

Welche Vorteile bietet die Durchführung einer Kundenanalyse?

  • Daten werden im Rahmen der Kundenanalyse idealerweise objektiv und zahlengetrieben ermittelt, keine versteckten Suggestionen und Vorurteile.
  • Durch Metadaten lassen sich Vergleiche und Ableitungen leichter treffen und durch den Zugang zu den unverfälschten Rohdaten können auch im Nachhinein noch Rückschlüsse gezogen werden.
  • Der standardisierte Prozess einer Validierung lässt sich beliebig häufig reproduzieren, um eine größere Datenmenge zu erhalten.

Methoden zur Kundenanalyse

Wie vorgenannt beschrieben, ist die Durchführung von Kundenanalysen für die Entwicklung eines neuen Business Case unumgänglich. Allerdings gibt es bei der Planung und Umsetzung der verschiedenen Methoden einiges zu beachten, da sonst Ergebnisse und Entscheidungsvorlagen verfälscht und somit wertlos werden könnten. 

Daher sollten vor Beginn der Kundenanalyse folgende Fragen klar beantwortet sein:

  1. Was genau soll validiert werden? Wie lautet die Zielstellung?
  2. Wie lassen sich die zu ermittelnden Werte messbar machen? Welche Kennzahlen sind zu ermitteln?
  3. Wie sollen die Daten erfasst und gespeichert werden?
  4. Wie soll eine Entscheidungsvorlage präsentiert werden?
  5. Welche Verfahren zur Ermittlung können verwendet werden?

Bei den Verfahren zur Ermittlung von Kund:innen beziehungsweise User:innen stehen heute diverse Möglichkeiten zur Verfügung. Bei WEVENTURE unterstützen wir unsere Kund:innen als Partner für digitales Wachstum durch einige ausgewählte Methoden:


  1. Fokusgruppeninterviews

In Fokusgruppeninterviews werden speziell ausgewählte Teilnehmergruppen entlang eines vorab erarbeiteten und standardisierten Fragebogens interviewt. Dabei konzentrieren sich die Fragen auf die zuvor erarbeiteten Ziele: Was soll ermittelt werden? Welche Daten sollen gesammelt und später aufbereitet werden? Wie wird die Entscheidungsvorlage später präsentiert? 

Es ist empfehlenswert, die Fragen zu sammeln und zu kategorisieren. Je nach Länge der Fokusgruppeninterviews sind bis zu 30 Fragen in vier bis fünf Kategorien möglich.

Tipp: Nicht die Anzahl der Fragen definiert den Erfolg der Interviews, sondern die Antworten. Jede Antwort ist wichtig und kann bei der Kundenanalyse hilfreich sein. 

Sobald Ziele und Fragen definiert sind, wählt man unterschiedliche Fokusgruppen aus. Dabei sollten Gruppen nicht größer als 6 Personen sein, um jederzeit während des Interviews auf individuelle Antworten eingehen und sie vertiefen zu können. Gleichzeitig sollte die Anzahl von Fokusgruppen bei mindestens 4 liegen, um eine erste Vergleichbarkeit und eine gewisse Datengrundlage zu schaffen. 

Außerdem sollten soziodemografische Daten der einzelnen Teilnehmer:innen ermittelt werden. Diese Daten sind extrem wichtig, um später Ableitungen auf mögliche Kund:innen beziehungsweise Nutzer:innen zu ziehen. Neben offensichtlichen Daten wie Alter, Geschlecht, Einkommen und Wohnort sollten auch entsprechend der Zielstellung weitere Metadaten erfasst werden. Dabei könnte zum Beispiel die Verwendung von Smartphones und Apps eine Rolle spielen oder die Shops über welche die Interviewten einkaufen (Retail, Online etc.).

Bei der Durchführung der Fokusgruppeninterviews ist darauf zu achten, dass alle Fragen und Antworten durch neutrale Personen erfasst werden. Dies macht eine spätere Auswertung der Daten übersichtlicher und verlässlicher.

Bei WEVENTURE haben wir unter anderem für den Kunden SEIBAN Ltd. aus Japan diverse Fokusgruppeninterviews an verschiedenen Standorten durchgeführt. Dabei war es dank der detaillierten Fragen, zahlreichen Metadaten und soziodemografischen Daten möglich, genaue Anforderungen und Wünsche der Interviewten abzuleiten und somit ein erstes Bild möglicher Kund:innen beziehungsweise Nutzer:innen zu definieren. 


  1. Digital gestützte Umfragen (Survey)

Bei der digital gestützten Umfrage können im Vergleich zu den Fokusgruppeninterviews deutlich mehr Personen angesprochen werden. Dafür ist jedoch die Anzahl von Fragen in der Umfrage meist limitiert, da weniger Zeit zur Verfügung steht. 

Auch hier sollten vorab Ziele für die Befragung ermittelt werden. Anhand dieser Ziele werden dann Fragen definiert und in Kategorien strukturiert.

Tipp: Für digital gestützte Umfragen nutzen wir bei WEVENTURE zwei Tools:

  1. Google Forms (kostenfreie Lösung, zahlreiche Funktionen und einfach zu bedienen)
  2. Typeform (nach unserer Erfahrung die schönste Lösung, macht es für Umfrageteilnehmer:innen leicht und spielerisch, die Fragen zu beantworten)

Auch bei digital gestützten Umfragen sollten soziodemografische Daten ermittelt werden. Wird zum Beispiel die Kaufbereitschaft abgefragt, ist diese Information noch wertvoller, wenn man ermittelt hat, welches Einkommen und Alter hinter der jeweiligen Antwort stehen.

Ein Beispiel:
Frage: “Würden Sie diesen Service für 39 EURO im Monat abonnieren?” 
Antwort: “Ja, auf jeden Fall”
Einkommen der befragten Person: zwischen 60.000 und 89.999 EUR p. a. 

Durch diese Information können Querverweise hergestellt werden. Die Antworten ermöglichen es, Rückschlüsse auf potenzielle Kund:innen beziehungsweise User:innen zu ziehen und liefern gleichzeitig spannende Insights, die ohne die zweite Frage nicht sichtbar gewesen wären.

Sollten methodische Kundenanalysen für euch relevant sein, um ein digitales Geschäftsmodell erfolgreich am Markt zu etablieren, stehen unsere Expertinnen und Experten gerne für ein Erstgespräch zur Verfügung.


Fazit

Nach über 150 erfolgreich durchgeführten Projekten sind wir von WEVENTURE der festen Überzeugung, dass eine methodische Kundenanalyse der Ausgangspunkt jeder Strategie-Entwicklung sein sollte. Kundenanalysen bieten wesentliche Insights für Investitions-, und Marketingentscheidungen und sind letztlich der Schlüssel zu wirklich kundenorientierten Produkten und Dienstleistungen. Die Top Kundenanalyse-Tools unserer Wahl sind hierbei Fokusgruppen und Online Umfragen.

Ihr habt Fragen zum Thema Kundenanalyse? Unsere Expertinnen und Experten beraten euch gerne! 

Moritz Winkler
Moritz Winkler Director Digital Transformation

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