CONVERSION
Spätestens zwei Wochen nach Start der neuen Online-Marketing-Kampagne beschäftigt viele Werbetreibende nur eine Frage: Wieso sehe ich keine Conversions? Damit verbunden entsteht oft der Wunsch, die Kampagne zu beenden, da sie offensichtlich nicht erfolgreich war oder falsch eingerichtet wurde. Doch das muss nicht der Fall sein. Viel entscheidender ist, genau zu wissen, welche Ziele für den Erfolg wichtig sind und wie du diese mit einem Conversion-Tracking im Konto messen kannst.
Abhängig vom Geschäftsmodell musst du zunächst überlegen, welche Aktion eines Nutzers als Erfolg gewertet werden soll. Die großen Player Google und Facebook stellen bei der Einrichtung von Conversions eine ganze Reihe von Möglichkeiten zur Verfügung.
So ermöglicht Google zum Beispiel das Messen von Anrufen, Verkäufen im Onlineshop oder sogar im Ladengeschäft sowie Interaktionen mit dem My-Business-Profil von Unternehmen. Für ein Restaurant wird eine Reservierung per Telefon oder Formular auf der Website interessant sein, für einen Onlineshop der Verkauf und der dazugehörige Warenkorbumsatz.
Erst wenn bekannt ist, was erreicht werden soll, stellt sich die Frage, wie genau technisch gemessen werden soll. Du musst herausfinden, an welchen Markern du die Aktionen feststellen kannst. Im einfachsten Fall gelangen Nutzer:innen auf eine Danke-Seite, nachdem sie das Ziel erfüllt haben. Der Aufruf dieser Danke-Seite kann dann mit den Nutzer:innen abgeglichen werden, die durch eine Werbeanzeige auf die Website kamen.
Grundlegend unterscheiden sich die großen Werbekanäle Google und Facebook in ihrem Tracking nicht. Auch wenn einige Interaktionen ohne Zutun vom Werbetreibenden gemessen werden (Googles Anrufe über Anzeigen), müssen die meisten Conversions immer noch manuell eingerichtet werden.
Am häufigsten wird auf der Website ein Stück Code ergänzt, das Daten an die Werbeplattform sendet. Das geschieht entweder manuell, durch ein Plug-in oder durch den Google Tag Manager. Durch die Vielfalt an Systemen und Kombinationen (CMS, Shop-Systeme, Website-Baukästen, Plug-ins etc.) gibt es keine allgemeine Anleitung, die in allen Fällen greift. Für die am meisten genutzten Systeme findet man durch eine Google-Suche in der Regel eine Lösung.
Hier findest du eine beispielhafte Anleitung für die Messung von Kontaktformularen und der Kombination aus Google Ads und Google Tag Manager:
Für unser Beispiel ist die Anleitung stringent und einfach. Die Integration von Conversion-Tracking bleibt aber oft komplex und fehleranfällig. Wichtig ist daher, am Ende zu testen, ob die Integration erfolgreich war. Dazu eignen sich zum Beispiel die Browser Plug-ins Google Tag Assistant, Bing Ads UET Helper und Facebook Pixel Helper.
Lief die Integration über den Google Tag Manager, kann direkt im Vorschaumodus geprüft werden, ob alles klappt.
Hat alles geklappt, aber im Werbekonto werden trotzdem keine Conversions angezeigt, gibt es zwei häufige Gründe:
Eventuell wurde durch ein Update an der Website ein ehemals funktionierendes Conversion-Tracking entfernt. Dann muss es einfach erneut eingebaut werden.
Schwieriger ist da schon ein langer Conversion-Verzug. Das heißt, der Zeitraum zwischen Anzeigenklick und gemessener Conversion ist sehr lang. Conversions werden je nach Werbenetzwerk meist dem Zeitpunkt des Klicks und nicht dem Zeitpunkt der Conversion zugeordnet. Dadurch werden gerade bei Themen mit einem langen Entscheidungsprozess (größere Investitionen, entscheidende Veränderungen) nachträglich Daten ergänzt. Blickt man dann nur auf die letzte Woche, werden keine Conversions angezeigt, obwohl welche erfasst wurden.
Google Analytics bietet in solchen Fällen Abhilfe, indem Handlungen dem jeweiligen Zeitpunkt zugeordnet werden. Erfolgt das Conversion-Tracking durch Analytics, lohnt sich ein Blick in den Bericht „Zeitintervall”, um mehr über den Verkaufszyklus zu erfahren. Je länger der Zeitintervall ist, desto schwieriger wird auch die Auswertung und Optimierung von Kampagnen, da je nach Einstellung für Wochen oder Monate in der Vergangenheit Werte aktualisiert werden.
Du musst nicht gleich die Flinte ins Korn werfen und die neu aufgesetzte Online-Kampagne offline nehmen. Oft liegt es an falschen Tracking-Einstellungen oder Darstellungsfehlern, wenn du keine Conversion siehst. Mach dir zu Beginn klar, was du genau messen möchtest, nutze den Google Tag Manager und wichtige Browser-Plug-ins und teste am Ende, ob die Integration erfolgreich war. Im nächsten Schritt kannst du erfolgreich Conversions messen oder dich von unseren Conversion-Rate Erfolgsgeschichten inspirieren lassen!
