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    Facebook-Targeting: Mit Daten zur idealen Zielgruppe

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    WEVENTURE 11/09/20

    Gutes Facebook-Targeting will gelernt sein, denn wer mit seinen Ads die „falschen” Nutzer:innen erreicht, zahlt viel Geld für wenig Erfolg. Das muss nicht sein. Wir zeigen dir zwei simple Methoden, mit denen du dein Facebook-Targeting datengestützt optimieren kannst.  


    Was dich erwartet

    Statt auf Daten zu setzen, verlassen sich viele Werbetreibende auf ihr Bauchgefühl. Das muss nicht zwingend schiefgehen. Wer jedoch sichergehen will, dass die eigene Werbung auch die richtigen Menschen erreicht, sollte sich für die Zielgruppendefinition um verlässliche Daten bemühen.

    Facebook-Targeting: Prospecting versus Remarketing – Was sind die Unterschiede?

    Facebook-Kampagnen werden häufig in zwei Arten unterteilt: Prospecting und Remarketing. Prospecting-Kampagnen sind auf Zielgruppen ausgerichtet, die bisher noch keinen Kontakt mit deiner Marke hatten. Remarketing-Kampagnen hingegen zielen auf Nutzer:innen ab, die bereits mit einer Marke interagiert haben – zum Beispiel in Form eines Likes, eines Seitenbesuchs oder sogar eines Kaufs. 

    Für das Remarketing stehen dir verschiedene Daten zur Verfügung, die das Facebook-Targeting erleichtern. So kannst du beispielsweise gezielt die Menschen ansprechen, die in den letzten 30 Tagen deine Website besucht haben oder auch jene Nutzer:innen, die in den letzten 3 Monaten ein bestimmtes Produkt gekauft haben. Die Daten hierfür liefert zum Beispiel der Facebook-Pixel oder auch dein CRM-System.

    Die Akquise von Neukund:innen (Prospecting) gestaltet sich etwas schwieriger. Woher soll man wissen, wer potenzielle Interessent:innen beziehungsweise die geeigneten Kund:innen für das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung sein könnten? Anders als beim Retargeting stehen den Werbetreibenden hier keine so offensichtlichen Daten zur Verfügung. Facebook bietet dir jedoch zwei simple Methoden, die es erlauben, datenbasierte Prospecting-Zielgruppen zu definieren:

    1. Mit dem Audience-Insights-Tool erhältst du unter anderem Einblick in gemeinsame Interessen von Nutzer:innengruppen und kannst diese für die Definition deiner Zielgruppen verwenden. 
    1. Mit der Lookalike-Audience-Funktion kannst du Zielgruppen erstellen, die deinen Bestandskund:innen, Seitenbesucher:innen oder App-Nutzer:innen besonders ähnlich sind. 

    Interessenbasiertes Targeting mit dem Audience-Insight-Tool

    Mithilfe von Facebooks Audience-Insights lassen sich soziodemografische und psychografische Eigenschaften einer Zielgruppe ganz einfach analysieren. Du kannst sowohl die eigenen Seiten-Abonnent:innen, als auch eine beliebige Nutzer:innengruppe durchleuchten. Wer bereits einige Follower:innen auf Facebook hat, findet hier unter anderem die folgenden Informationen über sie heraus: 

    • Wie alt sind meine Follower:innen? 
    • Folgen mir vermehrt Männer oder Frauen? 
    • Welchen Bildungsgrad weisen meine Follower:innen auf?
    • Welche Jobtitel haben sie?
    • Sind meine Follower:innen überwiegend vergeben oder doch eher Single?
    • Welche gemeinsamen Interessen haben sie? 

    Besonders die letzte Frage birgt häufig unerwartete Antworten. So konnten wir bei einer Kampagne für eine Tierfutter-Marke feststellen, dass die Follower:innen der Seite eine gemeinsame Vorliebe für Moet Champagner teilten. Ein Nutzer, der die Seite von Moet Champagner mit „Gefällt mir” gekennzeichnet hatte, wies eine signifikant höhere Wahrscheinlichkeit auf, ebenfalls die Tierfutter-Seite gelikt zu haben. Diese Information konnten wir bei der Definition unserer Zielgruppe als Interesse einschließen. Doch auch die soziodemografischen Eigenschaften deiner Follower:innen wie Alter, Geschlecht und Bildungsstand können dir als Datenbasis bei der Definition von Prospecting-Zielgruppen dienen.

    Datenbasiertes Targeting mit Facebooks Lookalike-Audiences

    Eine schnellere Methode für ein erfolgreiches Facebook-Targeting ist die Verwendung von Lookalike-Audiences. Mit dieser Funktion kannst du Nutzer:innen erreichen, die deinen bestehenden Kund:innen oder Seitenbesucher:innen besonders ähnlich sind – du erstellst sozusagen digitale Zwillinge. Die Funktion bietet dir eine effektive Methode, um neue Kund:innen zu finden und erhöht die Wahrscheinlichkeit, qualitativ hochwertige Leads oder Käufe zu generieren.

    Lookalike-Zielgruppen werden anhand von sogenannten Seed-Audiences, also Quell-Zielgruppen, gebildet. Man kann eine Quell-Zielgruppe anhand von verschiedenen Daten erstellen, wie zum Beispiel …

    • … die Besucher:innen deiner Website
    • … Kund:innenlisten aus einem CRM-Tool oder einer E-Mail-Liste
    • … Mobile-App-Aktivität
    • … Interaktionen mit deinen Social-Media-Inhalten

    Für jede Art von Quell-Zielgruppe müssen bestimmte Voraussetzungen erfüllt sein. Um beispielsweise eine Lookalike-Gruppe aus Website-Besucher:innen erstellen zu können, muss zunächst ein Facebook-Pixel auf der eigenen Website installiert werden. Für eine aussagekräftige Lookalike-Audience müssen außerdem mindestens 1000 individuelle Einträge vorhanden sein.

    Um eine Quell-Zielgruppe anhand von Kundenlisten zu erstellen, sollte die verwendete Liste mindestens eine der sogenannten Haupt-IDs beinhalten. Mithilfe Letzterer kann Facebook unsere bestehenden Kundendaten mit Facebook- oder Instagram-Nutzer:innen abgleichen und verknüpfen. Eine solche ID kann zum Beispiel eine E-Mail-Adresse, eine Telefonnummer oder der Vor- und Nachname eines Kunden sein. Je mehr IDs die Kund:innenliste beinhaltet, desto höher sind die Chancen, dass Facebook alle Kund:innen in der Liste abgleichen kann. 


    Fazit

    Mit dem Audience-Insight-Tool und der Lookalike-Funktion stehen dir zwei effektive Facebook-Targeting-Methoden zur Verfügung. Die Audience-Insights bieten dir wertvolles Wissen über beliebige Nutzer-Gruppen oder deine eigenen Follower:innen, mit dem du datenbasierte Zielgruppen erstellen kannst. Die Lookalike-Funktion ermöglicht es dir, Nutzer:innen anzusprechen, die deinen aktuellen Kund:innen oder Seitenbesucher:innen besonders ähnlich sind und erhöht deine Chance auf wertvolle Neukund:innen. 

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