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ANALYTICS

Conversionunterschiede zwischen Facebook und Google Analytics

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Bettina Wille 05/06/20

Nicht selten fallen Marketeers Unterschiede zwischen den Conversions im Facebook Anzeigenmanager und in Google Analtyics auf. Doch wie kann es dazu kommen? Misst eines der beiden Systeme falsch? Wir wollen euch in diesem Artikel zeigen, dass Conversionunterschiede nicht unüblich sind oder auf ein falsches Tracking hinweisen. Sie lassen sich stattdessen oftmals ganz einfach erklären.
Wichtig ist, dass jede Berechnung der Conversions seine Berechtigung hat. Viel relevanter ist zu wissen, wie die Zahlen und Conversions gemessen werden.



Zwei Systeme mit eigenen Trackingmechanismen

Grundsätzlich muss man sich damit anfreunden, dass Google und Facebook je unterschiedliche Trackingmethoden anwenden. Dies bedeutet, dass wir wohl immer Unterschiede in den getrackten Zahlen sehen werden. 
Zudem gibt es viele Hindernisse, die eine Abweichung der Conversionzahlen nach sich ziehen und die Unterschiede noch zusätzlich in die Höhe treiben können. Welche das sind, und welche wir beeinflussen können, werdet ihr jetzt lesen können.

Attribution – welchem Kanal wird die Conversion gutgeschrieben?

Beginnen wir direkt mit einem kleinen Gedankenexperiment. Wir schalten Facebook Ads, um Nutzer auf unser Produkt aufmerksam zu machen. Während die erste Anzeigen noch Nutzer im oberen Teil der Bedürfnispyramide ansprechen (“Wäre es nicht toll, wenn du XX könntest?”) kannst du in einem späteren Schritt die Nutzer bereits mit direkten Kaufangeboten auf deine Seite locken. 

In dem beschriebenen Szenario klickt der Nutzer 2x auf eine Anzeige und kommt jeweils auf unsere Webseite. Drei Tage später kommt der selbe Nutzer über eine organische Suchanfrage auf unsere Webseite und kauft für 25 €. 

Welche Informationen kommen an?
Analytics: facebook/cpc → facebook/cpc → google/organic → Conversion 25 €
Facebook: Klick auf Anzeige A → keine Conversion Klick auf Anzeige B → Conversion 25 €

Das heißt, in Facebook Ads sehen wir die Conversion über 25 €. In Google Analytics kommt diese Conversion auch an, jedoch nicht für Facebook, sondern für den organischen Kanal. 

Übrigens: In Google Analytics kannst du dir die Conversionpfade genauer ansehen und stichprobenhaft prüfen, wie häufig solch ein Szenario vorkommt. Ggf. ergeben sich auch ein paar Insights für deine Marketingstrategie daraus:

Bericht: Conversions → Multi-Channel-Trichter → Top-Conversion-Pfade

Top Conversion Pfade in Google Analytics
Top Conversion Pfade in Google Analytics

Der größte Unterschied beider Trackingmethoden liegt in dem Beispiel jedoch bereits auf der Hand. Während Facebook nur die Facebook-Interaktionen misst (zumindest im Anzeigenmanager), so ist Google Analytics ein holistisches Tracking-Tool. Es werden alle Sitzungen erfasst und, wenn die Daten übermittelt werden, einem jeweiligen Kanal zusortiert. 

Weiterleitungen von Facebook

Doch kann Google Analytics alle Facebook Ads Zugriffe auf der Webseite erkennen? 
Grundsätzlich solltest du an alle URLs, die von der Anzeige auf deine Seite führen, sogenannte UTM-Parameter anfügen. Diese werden von Google Analytics erkannt und du kannst die Analytics-Dimensionen:

  • Quelle (utm_source)
  • Medium (utm_medium)
  • Kampagne (utm_campaign)
  • Anzeigeninhalt (utm_content)
  • Keywords (utm_term)

befüllen lassen.

Jetzt kann es aber passieren, dass Facebook bei einer internen Weiterleitung alle Parameter abschneidet und somit bei Google Analytics die überlieferten Informationen nicht mehr ankommen und der Nutzer stattdessen als “direct/none” gezählt wird. Hier können sich gekürzte Links, wie von Bitly eignen, da hier die URL nicht weiter gekürzt werden kann und stattdessen bei der abschließenden Entschlüsselung der URL wieder alle Parameter dran sind. 

Dies solltet ihr bei einem kleinen internen Test prüfen und ggf. darauf reagieren.

Die Attributionsmodelle beider Tools berücksichtigen

Google Analytics folgt in seinen Standardberichten dem Attributionsmodell : “Letzter indirekter Klick”. 
Das bedeutet, dass die Conversion dem Kanal zusortiert wird, der dem Nutzer als letztes zusortiert werden konnte. Sollte dem Nutzer bei der letzten Sitzung keine Daten zum Referral übermittelt worden sein, wird geguckt, ob es eine frühere Sitzung gab, die entsprechende Informationen hat. 

Bei Facebook gilt hingegen in den Standardberichten das Attributionsmodell: 1 Tag Ansicht und 28 Tage Klick.
Das bedeutet, dass eine Conversion der Kampagne nur zusortiert wird, wenn sie innerhalb eines Tages gesehen oder innerhalb der letzten 28 Tage geklickt wurde. 

Hier sehen wir schon das zweite Problem: Google Analytics kann nur Aktionen auf der Seite tracken und dann miteinander in Verbindung bringen. Ob jemand eine Anzeige “gesehen” hat, kann von Google Analytics nicht erfasst werden. 

Um dies anzupassen, könnt ihr im Facebook Anzeigenmanager das Attributionsfenster ändern. Klick dazu auf “Spalten anpassen” und ändere den Zeitraum in 28 Tage Klick oder auf eine noch geringere Klickzahl, um zu verhindern, dass Nutzer erfasst werden, die nach dem Facebook-Klick noch 3x über den organischen Kanal kamen und dann kaufen

Ansicht Facebook Control Panel
Bei Facebook in den Bereich “Spalten anpassen” wechseln
Facebook Attributionseinstellungen
In dieser Ansicht unten rechts das Attributionsfenster ändern


Zeitpunkt der Messung

Des Weiteren erfolgt die zeitliche Zuordnung einer Conversion auf unterschiedliche Art und Weise. Während Google Analytics die Conversion an dem Tag datiert, an dem die Conversion auch stattgefunden hat, hält es Facebook Ads genau wie Google Ads. Die Conversion wird auf den Tag der Interaktion rückdatiert. 

Klickt ein Nutzer also am 30. April auf eine Anzeige und kauft erst am 3. Mai, dann ist bei Google Analytics die Conversion am 3. Mai zu sehen, bei Facebook am 30. April. 
Problematisch wird es nun, wenn wir eine Auswertung vom 1. – 30. April machen, da die Conversion nur in Facebook Ads gezählt wird, nicht aber in Google Analytics. 
Um darauf basierende Unterschiede so gering wie möglich zu halten, sollte das Attributionsfenster so gering wie möglich sein. Aber prüfe vorher, wie viele Tage deine Kunden im Durchschnitt bis zur Conversion brauchen, da dir sonst die Wichtigkeit von Facebook als Kanal ggf. verloren geht.

Gerätewechsel

Ein weiterer Faktor, der die Abweichung der ausgewiesenen Conversions zusätzlich in die Höhe treiben kann, ist ein Gerätewechsel. 
Damit ist gemeint, dass Nutzer mit einer Anzeige auf dem Smartphone interagieren, aber dann auf einem Desktop-Gerät konvertieren. 

Da Google Analytics Cookie basiert arbeitet, können mehrere Sitzungen eines Users nur erkannt und in Verbindung gebracht werden, wenn dieser immer den gleichen Browser nutzt, also am gleichen Gerät ist. Ansonsten geht dies leider verloren und der Nutzer wird als neuer Nutzer erkannt. 
Facebook macht sich hingegen den Login des Nutzers zunutze und kann darüber auch bei Gerätewechsel den User verfolgen und zuordnen. 

Um zu analysieren, wie häufig es zum Gerätewechsel bei Facebook kommt, kannst du dir die Daten aufschlüsseln lassen.  

Aktiviere im Werbeanzeigenmanager

  •  “Aufschlüsselung → nach Auslieferung → Impression (Gerät)” und
  • “Aufschlüsselung nach  → nach Handlung → Conversion-Gerät”
Aufschlüsselung der Conversions
Aufschlüsselung → nach Auslieferung → Impression (Gerät)
Aufschlüsselung Conversions nach Gerät in Facebook
Aufschlüsselung nach  → nach Handlung → Conversion-Gerät

TIPP: Auch bei Google Analytics kannst du geräteübergreifend tracken. Hierfür musst du eine USER-ID mittracken. Hier werden dann die Daten auf Basis eines Logins in Google Diensten (Google Maps / Google Mail / …) miteinander verknüpft. Voraussetzung ist, dass der User jeweils auf den zu verknüpfenden Geräten eingeloggt ist und dass du die Einstellungen zur Erfassung der User-Id korrekt eingestellt hast.

Cookie- und Werbeblocker

Der für heute letzte aber nicht zu unterschätzende Grund für die Abweichungen der Conversions in Facebook und Analytics sind die immer mehr und besser werdenden Blocker. 

Über Plugins kann sich jeder Nutzer Werbeblocker aktivieren, sodass das Pixel von Facebook nicht ausgeführt wird. 
Gleichzeitig wird aktuell jeder User beim Besuch einer Webseite gefragt, ob er mit dem Tracking auf der Webseite einverstanden ist oder nicht. Wird das Tracking hier unterbunden, laufen beispielsweise keine Daten mehr in die Google Analytics Berichte ein. Je nachdem was blockiert wird, bekommt aber ein Tool immer noch Daten übermittelt.


Fazit: Wenn ihr Unterschiede zwischen den Conversions in Facebook und Google Analytics feststellt, ist dies nicht unbedingt auf ein falsches Tracking zurückzuführen. Stattdessen gibt es eine Vielzahl an Gründen, die diese Unterschiede erklären können. Mit ein paar Anpassungen könnt ihr die Abweichungen verringern. Doch durch die unterschiedlichen Messmethoden und einigen unbeeinflussbaren Faktoren, wie dem Tracking-Blockern, werden die Zahlen immer ein bisschen voneinander abweichen. Dies sollte die Fähigkeit, Rückschlüsse für eure Marketingstrategie zu ziehen, nicht mindern.

Bettina Wille
Bettina Wille Teamlead SEO & Web-Analytics

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