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Google-Suchkampagnen: Relevante KPIs verstehen, messen und optimieren

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Nathaly Rüther 31/07/20

Relevante KPIs festzulegen, ist für den Erfolg von Google-Suchkampagnen unerlässlich. In unserem Artikel „Suchkampagnen: Die Basics” haben wir dir gezeigt, was eine Suchkampagne ist und wie du sie am besten aufbaust. Dabei ist es natürlich ebenso wichtig zu wissen, wie du den Erfolg deiner Kampagnen messen und bewerten kannst. In diesem Artikel haben wir die wichtigsten KPIs zusammengefasst. Außerdem erklären wir, wie du deine Google-Suchkampagnen optimieren kannst und deinen Erfolg steigerst.


Erfolg messen – Die wichtigsten KPIs für Google-Suchkampagnen und wie man sie richtig interpretiert

Folgende KPIs (Key Performance Indicators) können Schlüsselwerte für die Bewertung deines Google-Suchkampagnen-Erfolgs darstellen.

  1. Conversions

Im Google Ad Manager kannst du dir in der Kampagnenübersicht die Spalte „Conversions” anzeigen lassen. Hier werden dir die Conversions angezeigt, aufgesplittet nach deinen Kampagnen. Scrollst du nach ganz unten, siehst du die Gesamtzahl der Conversions. Anhand dieser Angaben erfährst du, ob deine Kampagnen Ergebnisse generieren. Eine Conversion tritt auf, wenn ein Nutzer auf deine Anzeige klickt und eine von dir definierte Aktion durchführt. Dies kann zum Beispiel ein Kauf, das Ausfüllen eines Kontaktformulars, eine Newsletter-Anmeldung oder auch ein Anruf sein. Conversions kannst du dir dabei aufgeschlüsselt nach Kampagnen anzeigen lassen, sowie aufgegliedert nach Anzeigengruppen und Keywords. So erkennst du schnell, was lukrativ ist und was gegebenenfalls optimiert werden sollte.

Zusätzlich empfiehlt es sich, die Conversion-Rate und die Cost-per-Conversion im Blick zu haben. Die Conversion-Rate zeigt dir, wie oft ein Klick durchschnittlich zu einer Conversion führt. Die Cost-Per-Conversion veranschaulicht die durchschnittlichen Kosten für eine Conversion.

  1. Impressions

Unter Impressions wird dir angegeben, wie oft deine Anzeige gesehen wurde. Jedes Mal, wenn deine Anzeige in der Google-Suche ausgeliefert wurde, zählt das als eine Impression.

  1. ROI (Return on Investment)

Neben den Conversions ist es sinnvoll, auch deine Werbeausgaben zu überprüfen, um zu wissen, welchen Gewinn du durch deine Kampagnen erzielst. Dazu eignet sich die Kennzahl ROI, welche den Return on Investment misst. Der ROI gibt also das Verhältnis zwischen deinen Ausgaben und dem erzielten Nettogewinn wieder. Erzielst Du zum Beispiel einen ROI von 50 Prozent, bedeutet das, dass du je 1 Euro Ausgabe 1,50 Euro Einnahmen erzielst. Diese Kennzahl eignet sich insbesondere, wenn du als Ziel „Verkäufe” festgelegt hast. Verfolgst du hingegen Leads, ist es sinnvoll, einen Wert pro Lead festzulegen. Hierfür eignet sich dann die Kennzahl CPL (Cost per Lead), auf die wir nachfolgend noch eingehen.

  1. Durchschnittlicher CPA (Cost Per Action)

Cost-Per-Action gibt dir den durchschnittlichen Betrag an, den du für eine über deine Anzeige generierte Conversion zahlst. Hast du zum Beispiel 2 Conversions generiert, wobei eine 4 Euro gekostet hat und die andere 2 Euro, beträgt der durchschnittliche CPA 3 Euro.

  1. CPL (Cost Per Lead)

Die Kennzahl CPL ist ähnlich zum CPA, nur dass hier die Kosten für einen Lead gemessen werden. Leads stellen dabei persönliche Kontaktdaten dar. Diese erhältst du zum Beispiel, wenn ein Interessent dein Kontaktformular ausgefüllt hat. Kosten fallen dabei erst dann an, wenn der Interessent die Kontaktanfrage auch tatsächlich abschickt. 

  1. KUR (Kosten-Umsatz-Relation)

Die KUR wird teilweise auch als KUV (Kosten-Umsatz-Verhältnis) bezeichnet. Sie beschreibt das Verhältnis zwischen Ausgaben und tatsächlich entstandenen Umsätzen. Dein Ziel ist es natürlich, mit möglichst geringen Ausgaben hohe Umsätze zu generieren. Demnach gilt: Je kleiner dein KUR-Wert ist, desto profitabler sind deine Anzeigen beziehungsweise Kampagnen.

Berechnen lässt sich die KUR wie folgt: Kosten*100 / Umsatz = KUR in Euro.

Beträgt deine KUR beispielsweise 25 Prozent, bedeutet dies, dass deine Kosten ein Viertel deines Umsatzes ausmachen.

Welche KPIs sind für dich relevant?

Nur selten ist es sinnvoll, alle KPIs zu betrachten. Aber welche KPIs sind nun für dich relevant? Das hängt stark von deinen zuvor festgelegten Zielen ab. Wir haben eine Tabelle für dich zusammengestellt, anhand welcher du erkennst, welche KPIs zu welchem Ziel passen:

ZielKPI
UmsatzWert pro Conversion
Reichweite, BekanntheitKlicks, Impression
Besucher:innenAbsprungrate
Sales-GenerierungROAS, KUR,
Lead-GenerierungCPL

Google-Suchkampagnen optimieren

Du weißt jetzt also, wie du Kampagnen aufstellst und den Erfolg dabei messen kannst. Die jeweiligen KPIs solltest du allerdings immer relativ betrachten. Es kann durchaus vorkommen, dass ein Wert überdurchschnittlich hoch oder niedrig ist, was nicht immer negativ sein muss oder behoben werden kann.

Bei der Interpretation deiner gewählten KPIs wirst du entweder feststellen, dass alles optimal läuft, oder Potenzial nach oben besteht. Sollte letzteres der Fall sein, kannst du deine Kampagnen und Anzeigen wie folgt optimieren:

  1. Keywords

Mittels Keywords definierst du, mit welchen Suchbegriffen Nutzer:innen deine Anzeige sehen sollen. Die Click-Through-Rate (CTR) gibt dir dabei einen ersten Ansatz, ob du die richtigen Keywords ausgewählt hast. Ist die CTR hoch, bedeutet dies, dass Nutzer:innen häufig auf deine Anzeigen klicken und sie als nützlich und relevant einstufen. 

Wichtig ist hierbei, die Suchbegriffe regelmäßig zu prüfen. So kann es beispielsweise passieren, dass Nutzer:innen häufig über Suchbegriffe auf dich aufmerksam werden, die gar nicht relevant sind. So entsteht zwar Traffic auf deiner Seite, deine Absprungrate wird aber wahrscheinlich ebenfalls steigen. Mehr zur Absprungrate findest du weiter unten. 

Je stärker der Zusammenhang zwischen deinen gewählten Keywords und deinen Anzeigentexten ist, desto wahrscheinlicher klickt ein Nutzer auf deine Anzeige. Schließlich trifft diese dann mit großer Wahrscheinlichkeit auch genau auf seine Suchanfrage zu. Die CTR ist dabei aber auch davon abhängig, für welche Produkte beziehungsweise Dienstleistung und in welcher Branche du wirbst. 

Zudem solltest du deine Keywords mittels Qualitätsfaktoren prüfen. Dabei stuft Google deine Keywords in Qualitätsstufen von 1 bis 10 ein. Um dir die jeweiligen Qualitätsstufen anzeigen zu lassen, klicke auf „Spalten anpassen” und setze ein Häkchen bei Qualitätsfaktor. So wird dir die jeweilige Qualitätsstufe in einer separaten Spalte angezeigt. Der Qualitätsfaktor setzt sich unter anderem zusammen aus Anzeigenrelevanz, der erwarteten CTR und der Nutzererfahrung mit der Webseite. Er wird für Keywords und Anzeigen ausgegeben, die bereits genug Daten aus ihren Kampagnen sammeln konnten.

Warum ist eine Analyse der Qualitätsfaktoren sinnvoll? Du kannst deine Anzeigen optimieren und dadurch eine höhere Anzeigenposition und geringere Kosten erreichen. Dafür ist es wichtig, dass du die Angaben richtig interpretierst. So kann es beispielsweise vorkommen, dass für dasselbe Keyword unterschiedliche Qualitätsfaktoren angezeigt werden. Das liegt daran, dass die Komponenten, wie zum Beispiel voraussichtliche Klickrate oder Nutzerrelevanz, von mehreren Faktoren abhängen. So kann die Ausrichtung und Zielseite zum Beispiel zwischen den Anzeigengruppen und Kampagnen variieren.

  1. Anzeigentexte

Achte darauf, dass deine Anzeigentexte ansprechend klingen. Die Herausforderung liegt dabei in der Zeichenbegrenzung von Google. Eine Textanzeige umfasst jeweils drei Anzeigentitel und zwei Beschreibungen. In den Anzeigentexten stehen dir je 30 Zeichen zur Verfügung, in den Beschreibungen jeweils 90 Zeichen. Überlege dir also gut, wie du deine Texte möglichst aussagekräftig und kurz formulieren kannst. Es empfiehlt sich, entsprechende Keywords in deine Texte einzubauen: Benefits, die der Nutzer bei dir erhält (zum Beispiel „Top-Preise”) und einen Call to Action (zum Beispiel „Jetzt informieren”).

Sprich die Sprache deiner Nutzer:innen und formuliere deine Anzeigen so spezifisch wie möglich. Ansonsten klicken Nutzer:innen auf deine Werbeeinschaltung, obwohl sie gar nicht das finden werden, wonach sie suchen – und das erhöht nicht nur deine Absprungrate, sondern kostet dich auch! Mehr dazu im nächsten Abschnitt.

  1. Landingpage & Absprungrate

Mittels der Absprungrate analysiert Google, wie zufrieden Nutzer:innen mit deiner Landingpage sind. Die Absprungrate, auch Bounce-Rate genannt, ermittelt dabei den prozentualen Wert als Verhältnis zwischen den Nutzer:innen, die auf deiner Webseite verweilen und denen, die innerhalb kurzer Zeit abspringen. Dabei ist ein Absprung ein kurzer Besuch deiner Website, ohne dass Aktionen durch den Nutzer durchgeführt wurden. 

Jedes Mal, wenn jemand auf deine Anzeige klickt, deine Landingpage jedoch sofort wieder verlässt, sinkt also dein Wert auf der Qualitätsskala von Google. Onepage-Websites sind hierbei allerdings differenzierter zu betrachten. Bei Websites mit nur einer Seite können keine weiteren Seitenaufrufe ausgeführt oder gezählt werden, was deine Absprungrate erhöht. Dieses Problem kannst du umgehen, indem du die Verweildauer betrachtest. Mehr dazu findest du in unserem Blogbeitrag „Zeiten tracken mittels Google Tag Manager”.

Um deinen Qualitätswert bei Google hochzuhalten, ist es wichtig zu verstehen, warum deine Besucher abspringen. Dazu solltest du auf Folgendes achten:

  • Fehlerhafte Verlinkungen

Hast du eine falsche Landingpage verlinkt, findet der Nutzer nicht das, wonach er eigentlich gesucht hat und verlässt deswegen deine Website direkt wieder.

  • Falsche Versprechungen in der Anzeige

Achte darauf, dass du in deinen Anzeigentexten keine falsche Versprechungen machst. Wirbst du zum Beispiel mit einem Preis von 10 Euro für dein Produkt oder Dienstleistung oder einem Versand innerhalb von drei Tagen, solltest du diese Versprechen auch unbedingt entsprechend auf der Website aufführen – und natürlich einhalten.

  • Website wird nicht richtig dargestellt

Stelle sicher, dass deine Webseite für alle Endgeräte (PC, Smartphone, Tablet) optimiert ist. Du solltest also über eine Desktop-Ansicht und eine mobile Ansicht verfügen. 

  • Ladezeit zu lang

Lädt der Content deiner Website nicht schnell genug, besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer:innen abspringen.

  • Übersichtlichkeit

Allgemein ist eine übersichtliche Website mit einfacher, intuitiver Navigation wichtig. Achte darauf, nicht zu viel Inhalt beziehungsweise keine zu langen Texte auf eine Seite zu schreiben. So etwas schreckt schnell ab und nimmt den Nutzer:innen die Lust, sich den Content genau anzuschauen. Simple, übersichtliche Webseiten sind ein klares Plus!

Es ist jedoch auch wichtig zu verstehen, dass eine hohe Absprungrate nicht immer als negativ zu bewerten ist: Finden Nutzer:innen direkt den gesuchten Inhalt, gibt es für sie keinen Grund, länger auf deiner Website zu verweilen. 


Fazit

Du siehst also, es gibt viel zu beachten. Zugleich konnten wir hier nur einen winzigen Ausschnitt aus dem weiten Spektrum der Google-Suchkampagnen aufführen. Neben all den genannten Faktoren gibt es noch eine Vielzahl an weiteren Einflüssen, die die Performance deiner Google-Kampagnen beeinflussen können.
Mit den KPIs misst du dabei deinen Erfolg und kannst ihn, wenn nötig, mit den erläuterten Optimierungsmöglichkeiten pushen. Wichtig ist dabei, dass du die für dich relevanten KPIs definierst und diese immer relativ, unter den vorherrschenden Umständen, betrachtest.

Solltest du Unterstützung benötigen, zögere nicht uns zu kontaktieren. Wir helfen dir gerne!

Nathaly Rüther
Nathaly Rüther Werkstudentin Digital Marketing

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